Predictably Irrational Résumé et critique | Dan Ariely
Predictably Irrational : Les forces cachées qui façonnent nos décisions
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Synopsis
Predictably Irrational explique pourquoi les personnes intelligentes prennent chaque jour des décisions irrationnelles. La réponse est liée aux instincts humains, mais Dan Ariely fournit des explications approfondies sur la manière dont vous pouvez éviter vous-même ces décisions irrationnelles. Nous avons du mal à éradiquer nous-mêmes ces comportements irrationnels, car nous les rattachons à des pensées rationnelles et à la raison. Cependant, Dan Ariely explique pourquoi ces pensées rationnelles sont mieux attachées à d'autres comportements et comment nous pouvons appliquer ces changements pour aider nos entreprises à réussir.
Le point de vue de Dan Ariely
Dan Ariely est un professeur israélo-américain de psychologie et d'économie comportementale à l'université Duke. Il est également l'un des fondateurs de l'institution de recherche The Center for Advanced Hindsight. Les recherches de Dan Ariely portent sur les comportements irrationnels des gens, notamment en matière d'économie. Il est l'auteur de trois best-sellers du New York Times. En outre, ses conférences TED ont été vues plus de 15 millions de fois et il est le cofondateur de cinq entreprises prospères.
Les gratuités suscitent l'irrationalité émotionnelle
Nous avons tous une réaction émotionnelle au mot "gratuit". Même si nous n'avons besoin que d'un seul article, le fait d'en acheter deux et d'en obtenir un gratuitement nous incite à suracheter plutôt qu'à acheter rationnellement un article. De plus, il n'est pas rare que les gens ramènent des stylos, des blocs-notes et des post-it gratuits inutiles de leurs conférences.
Dan explique que la "gratuité" n'est pas seulement un prix, mais aussi un puissant déclencheur émotionnel. Ce déclencheur émotionnel a le potentiel de déformer notre rationalité. Par exemple, des études ont été menées sur des personnes choisissant entre de savoureuses truffes Lindt à 15 cents chacune et des baisers Hershey's à un cent. La grande majorité (73%) est prête à payer le supplément pour les truffes Lindt. Cependant, si vous proposez ensuite les baisers Hershey gratuitement et les truffes Lindt pour 14 cents (la même différence que dans la première expérience), 69% des personnes choisissent les baisers Hershey. La différence de prix est la même dans les deux expériences. Pourtant, la présence de quelque chose de "gratuit" fausse la rationalité des gens. Dan décrit ce phénomène comme le "pouvoir de la gratuité".
L'effet prix zéro
L'être humain a du mal à accepter toute situation où il y a un risque de perte. Cependant, si quelque chose est gratuit, il n'y a pas d'inconvénient potentiel. Par conséquent, l'absence de risque nous fait percevoir ces objets comme ayant plus de valeur qu'ils n'en ont en réalité. Dan encourage les gens à ne pas se laisser entraîner dans cet effet, mais à l'utiliser au profit de leur entreprise. Si vous offrez quelque chose de gratuit, dans le cadre de votre activité, vous commencerez à attirer la foule. De plus, si vous voulez commencer à vendre davantage d'un produit particulier, vous devriez rendre une partie de l'achat gratuite.
Le premier prix que nous entendons influe sur nos futures négociations
Dan explique que la façon dont nous décidons ce que nous sommes prêts à payer pour des produits est beaucoup plus irrationnelle que nous ne le pensons. L'approche la plus rationnelle de la fixation des prix serait de prendre en compte l'offre et la demande ainsi que l'utilité de l'article. Cependant, Dan explique que nous utilisons plutôt une cohérence arbitraire. Essentiellement, quel que soit le caractère arbitraire du premier prix qui nous est proposé, nous considérons ce prix comme cohérent. Ainsi, ce premier prix sert de point d'ancrage pour déterminer un prix raisonnable lors de nos futurs achats.
Par exemple, lorsqu'un nouveau type de technologie arrive sur le marché, il est difficile pour nous de déterminer de manière indépendante le prix prévu de cette technologie. Dans ce cas, nous commençons à chercher un point d'ancrage. Supposons que nous trouvions le premier prix de cet élément de technologie sur Amazon pour $800. $800 devient alors notre point d'ancrage, et tous les sites Web qui vendent cette technologie à $750 nous paraissent être un prix équitable. En outre, un autre site Web qui la vend à $850 semblera être une arnaque.
Il est intéressant de noter que cet effet d'ancrage peut même être affecté par des chiffres qui n'ont aucun rapport avec les produits. Une étude a demandé à des personnes de noter les deux derniers chiffres de leur numéro de sécurité sociale. Ensuite, on leur a demandé d'enchérir sur des produits dans une vente aux enchères. Les personnes dont le numéro était élevé, par exemple 96, ont payé des prix beaucoup plus élevés pour les articles. En revanche, si les deux derniers chiffres du numéro de sécurité sociale d'une personne étaient faibles, comme 21, cette personne n'était pas disposée à enchérir sur des articles, à moins qu'il ne s'agisse de bonnes affaires.
En soi, les étiquettes de prix ne sont pas nécessairement des ancres, mais elles le deviennent lorsque nous envisageons d'acheter un produit ou un service à ce prix particulier.
Nous surestimons notre propre valeur
Dan explique que nous pensons plus affectueusement aux choses que nous possédons. Une fois que nous possédons quelque chose, nous commençons à penser à toutes les choses positives que nous avons faites et que nous pourrions faire avec. Par conséquent, nous accordons plus de valeur à ces objets qu'à ceux des autres. En outre, les gens se concentrent de manière disproportionnée sur ce qu'ils perdent plutôt que sur ce qu'ils gagnent. Nous avons donc du mal à nous séparer de ce que nous possédons déjà, ce qui signifie que nous surévaluons fortement nos possessions. Enfin, en plus de surévaluer ce que nous possédons, nous n'avons pas conscience de le faire. Par conséquent, nous nous attendons à ce que les autres valorisent les choses que nous possédons de la même manière. Pour cela, Dan donne l'exemple de personnes qui vendent une maison. Leur maison sera remplie de dessins excentriques qu'ils aiment, et ils surévalueront la beauté esthétique de ces dessins. Par conséquent, ils verront ces designs comme une raison pour laquelle les acheteurs devraient payer plus pour la propriété. Cependant, les acheteurs s'attendront probablement à un rabais sur la maison en raison des intérieurs tape-à-l'œil.
À l'université de Duke, les matchs de basket sont très demandés. Les étudiants campent pendant des jours à l'extérieur du stade afin de pouvoir participer à la loterie des billets. Mais ce qui est intéressant, c'est que les étudiants gagnent des billets et cherchent ensuite à les vendre. Bien que chaque étudiant ait les mêmes chances de gagner et que l'on puisse supposer qu'il évalue les billets de la même manière, dès qu'il s'agit de les posséder, le prix est faussé. Ceux qui gagnent les billets essaient de les vendre pour $2,400, car ils y attachent une grande valeur. En revanche, ceux qui n'ont pas gagné les billets ne sont prêts à payer que $170. Ces étudiants ont commencé avec la même évaluation, le seul changement étant qu'ils possédaient les billets.
Dan fournit un exemple complexe de la façon dont chacun de ces biais peut être incorporé dans nos décisions. La première bizarrerie est que nous tombons amoureux de ce que nous avons déjà. Supposons que vous décidiez de vendre votre vieille camionnette VW. Avant même d'avoir mis un panneau "à vendre" sur la fenêtre, vous commencez à vous souvenir des voyages que vous avez faits avec. Vous étiez beaucoup plus jeune, et la lueur chaleureuse du souvenir vous envahit. Cela a un impact sur vos prix. Ensuite, la deuxième bizarrerie qu'il identifie est que nous nous concentrons sur ce que nous pouvons perdre, plutôt que sur ce que nous pouvons gagner. Lorsque nous fixons le prix de cette chère VW, nous pensons davantage à ce que nous allons perdre (l'utilisation du bus) qu'à ce que nous allons gagner (de l'argent pour acheter autre chose). Dès que nous commençons à penser à renoncer à nos biens précieux, nous sommes déjà en train de faire le deuil de la perte. Enfin, sa troisième bizarrerie est que nous supposons que les autres personnes verront la transaction sous le même angle. Nous attendons en quelque sorte que l'acheteur de notre VW partage nos sentiments, nos émotions et nos souvenirs. Malheureusement, l'acheteur de la VW est plus susceptible de remarquer la bouffée de fumée qui est émise lorsque vous passez de la première à la seconde. Alors, comment cela s'applique-t-il aux affaires ? Nous devons regarder le monde à travers le prisme de nos clients. Nous devons nous assurer que nous le voyons de leur point de vue.
Les attentes façonnent nos expériences
Nos attentes, fondées sur nos expériences antérieures, influencent radicalement la façon dont nous vivons les choses. Dan donne l'exemple de Pepsi et de Coke qui affirment tous deux que les consommateurs préfèrent le goût de leur cola. Ils avancent cet argument car les consommateurs disent qu'ils préfèrent le goût de Coke si la marque est visible. Cependant, dans un test de goût à l'aveugle, Pepsi arrive en tête. Par conséquent, l'image mentale que les gens ont de la marque Coke modifie leur expérience du cola.
Un exemple similaire est celui des films dont les critiques sont excellentes. Nous sommes plus susceptibles d'apprécier un film s'il a remporté plusieurs prix et a été acclamé par la critique. Nous pouvons même observer cet effet avec les interventions médicales. Plus précisément, l'effet placebo. Les personnes qui sont plus ouvertes à l'idée que les médicaments fonctionnent obtiennent de meilleurs résultats médicaux. De même, on a constaté que les médicaments plus chers ont un impact plus important sur les gens, même s'ils ne sont pas différents d'une alternative moins chère. Enfin, les personnes qui ont payé plus cher une boisson énergétique ont obtenu de meilleurs résultats sur un puzzle que celles qui avaient payé moins cher la même boisson énergétique.
En substance, nos attentes ont un impact important sur nos comportements et influencent considérablement nos expériences authentiques. Nous devrions appliquer ces normes en fonction de la situation donnée. Les normes auront un impact sur les attentes que nous utilisons.
Les réponses dépendent soit des normes sociales, soit des normes du marché.
Dan explique qu'il existe deux types de normes dans le monde : les normes sociales et les normes du marché. Les normes sociales concernent les demandes et les faveurs amicales, tandis que les normes du marché concernent les ressources échangées. Dans certaines circonstances, l'utilisation d'une mauvaise norme peut avoir des conséquences néfastes. Par exemple, vous ne voudriez pas offrir à votre collègue une accolade d'adieu à la fin de la journée. De même, vous ne voudriez pas offrir à votre mère de l'argent pour un repas qu'elle a préparé pour vous, ou à une fille/un garçon de l'argent pour un premier rendez-vous avec vous. Par conséquent, nous devons comprendre que certaines normes s'appliquent à certaines situations.
Dan souligne que les normes du marché sont généralement plus égoïstes. Il est possible de tirer un avantage économique de l'invocation, au bon moment, de demandes relatives à des normes spécifiques. Dan donne l'exemple des avocats. Si vous demandez à un avocat d'offrir des services moins chers aux personnes dans le besoin, il vous dira non, la plupart du temps. Le problème avec cette demande est qu'elle est liée aux normes du marché, qui sont froides, calculées et concernent l'échange de ressources. En revanche, si vous demandez aux avocats de travailler bénévolement pour des personnes dans le besoin, vous avez beaucoup plus de chances de réussir. Dan suggère donc que vous réfléchissiez aux occasions où vous devez mentionner l'argent. Mentionner l'argent activera presque toujours les normes de marché des gens. Il est impossible de ramener les gens aux normes sociales lorsque les normes du marché ont été activées. Par conséquent, pensez à encourager les normes sociales chaleureuses et désintéressées en choisissant judicieusement vos demandes.
Nous sommes tous un peu malhonnêtes
Dan explique que plusieurs études suggèrent que la plupart des gens sont un peu malhonnêtes. L'une de ces études portait sur un test de mathématiques qui comportait de petites récompenses (de l'argent). Cette étude a révélé que la plupart des gens tricheraient en exagérant leurs performances si on leur donnait la possibilité de noter leur travail. Il est intéressant de noter que même si les chances de se faire prendre devenaient presque impossibles, les gens ne trichaient pas plus que dans la première condition. Ces résultats suggèrent que nous avons seulement tendance à tricher/mentir un peu, plutôt que beaucoup.
De même que la malhonnêteté atteint une limite, nous sommes plus susceptibles d'être malhonnêtes pour les petites choses de la vie. Par exemple, nous sommes plus susceptibles de voler un stylo ou une tasse à café au travail que de l'argent. En fait, Dan explique que nous sommes généralement plus malhonnêtes lorsque l'argent n'est pas en jeu. Il est plus facile de rationaliser la malhonnêteté avec des objets qu'avec de l'argent. La majorité des gens acceptent que la malhonnêteté est un mal, et nous sommes donc généralement peu disposés à être malhonnêtes à moins de pouvoir la rationaliser. Par conséquent, nous avons tendance à ne mentir qu'un peu et seulement si nous pouvons le rationaliser.
Malgré ces tendances, Dan explique que nous pouvons réduire la probabilité que les autres et nous-mêmes soyons malhonnêtes. Si nous encourageons les autres à penser à l'honnêteté avant une tâche, ils sont beaucoup moins susceptibles de tricher ou de mentir. Dan donne le même exemple d'un quiz pour des prix en argent où la tricherie est possible ; toutefois, dans cet exemple, les participants doivent lire les dix commandements au préalable. Dans cette condition, personne n'a triché. Le simple fait d'amorcer les gens avant une tâche peut contribuer à nous empêcher d'être un peu malhonnêtes.
Fixez-vous des objectifs à long terme, mais luttez aussi contre vos envies à court terme.
Dan décrit nos vies comme étant une combinaison de Dr Jekyll et de M. Hyde. Nous cherchons continuellement à nous améliorer et à nous fixer des objectifs à long terme plus rationnels et plus raisonnables. C'est notre côté Dr Jekyll. Malgré cela, nous avons aussi un côté M. Hyde qui empiète sur ces objectifs à long terme. M. Hyde est impulsif et incontrôlable, il prend le dessus et fait le contraire de ce que suggère le Dr Jekyll.
Pour les enfants, c'est pourquoi ils comprennent et prévoient de pratiquer le sexe sans risque, mais leur côté rationnel peut être dépassé pendant la passion de l'excitation. Pour les adultes, nous faisons les mêmes erreurs. Nous créons des objectifs à long terme pour notre carrière et notre vie. Cependant, au lieu d'atteindre ces objectifs, notre rationalité est souvent vaincue par la procrastination.
Malgré cela, Dan suggère que nous pouvons réduire notre probabilité de procrastination. Il donne l'exemple d'une étude menée auprès d'étudiants universitaires, qui sont des procrastinateurs notoires. Cette expérience a montré que les étudiants étaient capables de reconnaître leurs faiblesses pour pouvoir fixer leurs échéances. Le fait d'accepter leurs faiblesses leur a permis de fixer de petites échéances, espacées de manière régulière tout au long du cours, plutôt que de se voir imposer des échéances et de procrastiner jusqu'à la dernière minute. Les étudiants qui ont été capables de reconnaître leurs faiblesses et d'adapter leurs objectifs en conséquence ont pu éviter la procrastination. Par la suite, ils ont obtenu de bien meilleures notes que les étudiants qui n'avaient qu'une seule grande échéance à la fin du cours.
Voici les conseils que Dan donne pour éviter la procrastination :
- S'engager à l'avance sur des délais et des restrictions
- Attachez une gratification à court terme à des actions désagréables, comme manger votre plat préféré tout en travaillant sur quelque chose que vous trouvez incroyablement ennuyeux.
Garder vos options ouvertes vous nuira à long terme
De nombreuses personnes pensent que laisser ses options ouvertes est la meilleure approche à adopter dans un monde incertain. Nous achetons le dernier appareil technologique pour avoir l'option de toutes les actions de haute technologie, même si nous ne les utiliserons jamais. Nous achetons ensuite des polices d'assurance qui accompagnent cette technologie, juste au cas où nous changerions d'avis. Au final, nous nous retrouvons avec une technologie qui possède plus de fonctions que nécessaire et des coûts d'assurance élevés que nous n'utiliserons jamais. Garder ses options ouvertes est un choix coûteux, ce que confirment de multiples études et exemples historiques.
Dan donne l'exemple historique du commandant chinois Xiang Yu. En 210 avant J.-C., Xiang Yu était un chef et avait pour tâche de faire traverser le fleuve Yangtze à son armée. Après avoir accompli cette tâche, il a mis le feu à ses navires. Bien qu'il s'agisse d'un cas extrême, il s'agit là d'un exemple de chef qui se prive d'options pour que son armée puisse se concentrer sur une seule chose : le combat. Son armée était alors pleinement motivée pour se battre, car il n'y avait pas d'autre option, et elle a remporté neuf batailles d'affilée.
Certaines études confirment cette idée. Dan décrit une étude dans laquelle des personnes se voyaient offrir de l'argent réel lorsqu'elles jouaient à un jeu vidéo. Les participants pouvaient gagner cet argent en laissant les options se fermer. En revanche, ils pouvaient perdre de l'argent en gardant les options ouvertes. Même dans le cadre d'un jeu, avec de l'argent à gagner, le désir de garder irrationnellement les options ouvertes est trop fort. La majorité des participants ont décidé de garder leurs options ouvertes et de ne pas obtenir d'argent réel.
Dan explique que nous devons fermer les options dans notre vie pour nous concentrer sur un objectif qui est le plus important pour nous. On nous répète sans cesse que nous pouvons faire ce que nous voulons dans la vie et être qui nous voulons. Le problème avec cette façon de vivre est que nous gardons nos options ouvertes pour changer d'avis, mais nous n'atteignons jamais aucun de nos objectifs à long terme. Nous nous éparpillons trop. Dan nous recommande donc de commencer à fermer consciemment certaines de nos portes. Les petites portes de notre vie seront faciles à fermer, mais les plus grandes seront beaucoup plus difficiles. Par exemple, les portes qui peuvent mener à une nouvelle carrière ou à un meilleur emploi peuvent être difficiles à fermer. Les portes qui sont liées à nos rêves sont également difficiles à fermer. De même que les relations avec certaines personnes, même si elles semblent ne mener nulle part.
Choisir entre deux choses aussi attrayantes l'une que l'autre est l'une des décisions les plus difficiles que nous puissions prendre. Il s'agit d'une situation où nous sommes indécis au point de payer pour notre indécision.
Dan pense que ce que nous omettons de faire lorsque nous nous concentrons sur les similitudes et les différences mineures entre deux choses, c'est de prendre en compte les conséquences de l'absence de décision. Plus important encore, nous ne tenons pas compte des différences relativement mineures qui auraient résulté de l'une ou l'autre des décisions.
Ces indécisions ont un impact considérable dans le monde des affaires. Si nous offrons toutes les cloches et tous les sifflets à notre client, nous lui présentons des options à évaluer. Ces options le détourneront de la décision d'achat. Par conséquent, nous devrions nous efforcer de faciliter la prise de décision.
Le milieu gagne de l'argent
Lorsqu'il s'agit de choisir un article, il y a souvent très peu de choses qui le différencient. On pourrait penser que les gens choisissent alors l'option la moins chère. Mais en réalité, lorsqu'on leur propose trois options, les gens choisissent généralement l'option intermédiaire. C'est pourquoi les entreprises placent l'article qu'elles souhaitent le plus vendre au milieu de leur gamme de prix.
Cet effet est créé car nous avons tendance à nous concentrer sur la comparaison de choses facilement comparables et à éviter de comparer des choses qui ne le sont pas. En fait, l'ensemble C est la version la moins chère et sert de leurre. L'ensemble C crée une comparaison relative simple avec l'ensemble B (celui que le magasin veut que vous achetiez) et fait paraître l'ensemble B plus haut de gamme. Cependant, l'ensemble A est également présenté comme une option plus coûteuse, ce qui fait que l'ensemble B semble également être une bonne affaire. Nous considérons nos décisions de manière relative et les comparons localement à l'alternative disponible. Il s'agit d'une tactique qui peut être adoptée lorsque vous choisissez comment fixer le prix des services dans votre entreprise.
Classement
Nous attribuons à Predictably Irrational la note de 4,3/5.
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Note de la rédaction et avertissement
Cet article est un résumé et une analyse non officiels. Il a été publié pour la première fois en avril 2021 mais mis à jour en avril 2022.
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