Vorhersehbar irrational Zusammenfassung und Bewertung | Dan Ariely
Vorhersehbar unvernünftig: Die verborgenen Kräfte, die unsere Entscheidungen prägen
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Synopse
Predictably Irrational erklärt, warum intelligente Menschen jeden Tag irrationale Entscheidungen treffen. Die Antwort liegt in den menschlichen Instinkten begründet, aber Dan Ariely erklärt ausführlich, wie Sie diese irrationalen Entscheidungen selbst vermeiden können. Wir tun uns selbst schwer, diese irrationalen Verhaltensweisen auszurotten, da wir sie mit rationalen Gedanken und Vernunft verbinden. Dan Ariely zeigt jedoch auf, warum diese rationalen Gedanken besser mit anderen Verhaltensweisen verbunden sind und wie wir diese Änderungen anwenden können, um unseren Unternehmen zum Erfolg zu verhelfen.
Dan Arielys Sichtweise
Dan Ariely ist ein israelisch-amerikanischer Professor für Psychologie und Verhaltensökonomie an der Duke University. Er ist außerdem Gründer der Forschungseinrichtung The Center for Advanced Hindsight. Dans Forschung konzentriert sich auf die irrationalen Verhaltensweisen der Menschen, insbesondere im Bereich der Wirtschaft. Er ist der Autor von drei New York Times-Bestsellern. Außerdem wurden seine TED-Vorträge über 15 Millionen Mal angesehen, und er ist Mitbegründer von fünf erfolgreichen Unternehmen.
Werbegeschenke wecken emotionale Irrationalität
Wir alle haben eine emotionale Reaktion auf das Wort "kostenlos". Selbst wenn wir nur ein Exemplar eines Artikels benötigen, verleitet uns das Prinzip "Zwei kaufen, eins bekommen" dazu, zu viel zu kaufen, anstatt vernünftigerweise eines zu kaufen. Darüber hinaus ist es nicht ungewöhnlich, dass Menschen von Konferenzen nutzlose kostenlose Stifte, Notizblöcke und Post-it-Zettel mitnehmen.
Dan erklärt, dass "kostenlos" nicht nur ein Preis ist, sondern auch ein starker emotionaler Auslöser. Dieser emotionale Auslöser hat das Potenzial, unser rationales Denken zu verzerren. So wurden beispielsweise Studien durchgeführt, in denen Menschen zwischen leckeren Lindt-Trüffeln für 15 Cent pro Stück und Hershey's Kisses für einen Cent wählen konnten. Die überwiegende Mehrheit (73%) würde gerne das zusätzliche Geld für die Lindt-Trüffel bezahlen. Bietet man dann aber die Hershey's Küsse kostenlos und die Lindt-Trüffel für 14 Cent an (dieselbe Differenz wie beim ersten Experiment), entscheiden sich 69% der Personen für die Hershey's Küsse. Der Preisunterschied ist in beiden Experimenten derselbe. Dennoch wird die Rationalität der Menschen durch das Vorhandensein von etwas, das "kostenlos" ist, beeinträchtigt. Dan bezeichnet dies als die "Macht des Freien".
Der Nullpreis-Effekt
Die Menschen kämpfen mit jeder Situation, in der die Möglichkeit besteht, etwas zu verlieren. Wenn etwas jedoch kostenlos ist, dann gibt es keine potenziellen Nachteile. Das fehlende Risiko führt dazu, dass wir diese Dinge als wertvoller empfinden, als sie sind. Dan ermutigt die Menschen, sich nicht von diesem Effekt anstecken zu lassen, sondern ihn für ihr Unternehmen zu nutzen. Wenn Sie als Teil Ihres Unternehmens etwas kostenlos anbieten, werden Sie eine Menge Leute anziehen. Und wenn Sie mehr von einem bestimmten Produkt verkaufen wollen, sollten Sie einen Teil des Kaufs kostenlos anbieten.
Der erste Preis, den wir hören, hat Auswirkungen auf unsere zukünftigen Verhandlungen
Dan erklärt, dass die Art und Weise, wie wir entscheiden, was wir für Produkte zu zahlen bereit sind, weitaus irrationaler ist, als uns bewusst ist. Der rationalste Ansatz für die Preisgestaltung wäre die Berücksichtigung von Angebot und Nachfrage und des Nutzens des Produkts. Dan erklärt jedoch, dass wir stattdessen willkürliche Kohärenz verwenden. Egal, wie willkürlich der erste Preis ist, den man uns nennt, wir nehmen diesen Preis als kohärent an. Dieser erste Preis dient also als Anker für die Bestimmung eines angemessenen Preises bei unseren künftigen Käufen.
Wenn beispielsweise eine neue Art von Technologie auf den Markt kommt, ist es für uns schwierig, den voraussichtlichen Preis dieser Technologie unabhängig zu ermitteln. In diesem Fall beginnen wir mit der Suche nach einem Anker. Angenommen, wir finden den ersten Preis für diese Technologie auf Amazon für $800. $800 wird nun zu unserem Anker, und alle Websites, die diese Technologie für $750 verkaufen, erscheinen uns als fairer Preis. Darüber hinaus wird eine andere Website, die sie für $850 verkauft, wie eine Abzocke erscheinen.
Interessanterweise kann dieser Verankerungseffekt sogar von Zahlen beeinflusst werden, die für Produkte nicht relevant sind. In einer Studie wurden Personen gebeten, die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer aufzuschreiben. Dann wurden sie gebeten, bei einer Auktion auf Produkte zu bieten. Diejenigen, deren Zahl hoch war, z. B. 96, zahlten viel höhere Preise für die Artikel. Wenn die letzten beiden Ziffern der Sozialversicherungsnummer dagegen eine niedrige Zahl, wie z. B. 21, bildeten, waren sie nicht bereit, für Artikel zu bieten, es sei denn, es handelte sich um Schnäppchen.
Preisschilder an sich sind nicht unbedingt ein Anhaltspunkt, aber sie werden zu einem Anhaltspunkt, wenn wir den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu einem bestimmten Preis in Erwägung ziehen.
Wir überbewerten unser Eigenes
Dan erklärt, dass wir an Dinge, die wir besitzen, liebevoller denken. Sobald wir etwas besitzen, denken wir an all die positiven Dinge, die wir damit getan haben und tun könnten. Daher schätzen wir diese Dinge höher ein als die Dinge anderer Menschen. Außerdem konzentrieren sich die Menschen unverhältnismäßig stark auf das, was sie verlieren, anstatt zu gewinnen. Daher fällt es uns schwer, uns von dem zu trennen, was wir bereits besitzen, was bedeutet, dass wir unsere Besitztümer stark überbewerten. Und schließlich sind wir uns nicht nur der Überbewertung unseres Besitzes bewusst, sondern auch der Tatsache, dass wir dies tun. Deshalb erwarten wir, dass andere Menschen die Dinge, die wir besitzen, auf die gleiche Weise bewerten. Dan gibt ein Beispiel für Menschen, die ein Haus verkaufen. Ihr Haus wird voll von skurrilen Designs sein, die sie mögen, und sie werden die ästhetische Schönheit dieser Designs überbewerten. Daher werden sie diese Designs als Grund dafür ansehen, dass Käufer mehr für die Immobilie zahlen sollten. Die Käufer werden jedoch wahrscheinlich einen Preisnachlass für das Haus wegen der auffälligen Innenausstattung erwarten.
An der Duke University sind Basketballspiele unglaublich begehrt. Die Studenten campieren tagelang vor dem Stadion, um an einer Kartenlotterie teilzunehmen. Interessant wird es allerdings, wenn die Studierenden Tickets gewinnen und diese dann verkaufen wollen. Obwohl jeder Student die gleiche Chance auf einen Gewinn hat und die Tickets anfangs vermutlich gleich viel wert sind, verzerrt sich der Preis, sobald es um den Besitz geht. Diejenigen, die die Lose gewinnen, versuchen, sie für $2.400 zu verkaufen, da sie sie so hoch bewerten. Im Gegensatz dazu sind diejenigen, die die Lose nicht gewonnen haben, nur bereit, $170 zu zahlen. Diese Studenten sind mit der gleichen Bewertung gestartet; die einzige Änderung war der Besitz der Lose.
Dan liefert ein komplexes Beispiel dafür, wie jede dieser Neigungen in unsere Entscheidungen einfließen kann. Die erste Eigenart ist, dass wir uns in das verlieben, was wir bereits haben. Nehmen wir an, Sie beschließen, Ihren alten VW-Bus zu verkaufen. Noch bevor Sie ein "Zu verkaufen"-Schild ins Schaufenster stellen, erinnern Sie sich an die Fahrten, die Sie damit unternommen haben. Sie waren viel jünger, und die warme Glut der Erinnerung überkommt Sie. Das wirkt sich auf Ihre Preisgestaltung aus. Die zweite Eigenart, die er feststellt, ist, dass wir uns auf das konzentrieren, was wir verlieren könnten, und nicht auf das, was wir gewinnen könnten. Wenn wir den Preis für den geliebten VW festsetzen, denken wir eher daran, was wir verlieren werden (die Nutzung des Busses), als daran, was wir gewinnen werden (Geld, um etwas anderes zu kaufen). Sobald wir darüber nachdenken, unsere wertvollen Besitztümer aufzugeben, trauern wir bereits um den Verlust. Seine dritte Eigenart besteht schließlich darin, dass wir davon ausgehen, dass andere Menschen die Transaktion aus derselben Perspektive betrachten werden. Wir erwarten irgendwie, dass der Käufer unseres VW unsere Gefühle, Emotionen und Erinnerungen teilt. Leider bemerkt der VW-Käufer eher die Rauchwolke, die entsteht, wenn man vom ersten in den zweiten Gang schaltet. Was bedeutet das nun für die Wirtschaft? Wir müssen die Welt durch die Brille unserer Kunden sehen. Wir müssen sicherstellen, dass wir sie aus ihrer Perspektive sehen.
Erwartungen prägen unsere Erlebnisse
Unsere Erwartungen, die auf unseren früheren Erfahrungen beruhen, haben einen großen Einfluss darauf, wie wir Dinge erleben. Dan gibt ein Beispiel dafür, dass Pepsi und Coke beide behaupten, dass die Verbraucher den Geschmack ihrer Cola bevorzugen. Sie führen dieses Argument an, weil die Verbraucher sagen, dass sie den Geschmack von Coke bevorzugen, wenn das Branding zu sehen ist. In einem blinden Geschmackstest schneidet Pepsi jedoch am besten ab. Das mentale Bild, das die Menschen von der Marke Coke haben, verändert also ihre Erfahrungen mit der Cola.
Ein ähnliches Beispiel sind Filme, die hervorragende Kritiken haben. Es ist wahrscheinlicher, dass uns ein Film gefällt, wenn er mehrere Preise gewonnen hat und von der Kritik gelobt wurde. Selbst bei medizinischen Eingriffen können wir diesen Effekt beobachten. Genauer gesagt, der Placebo-Effekt. Diejenigen, die offener für die Vorstellung sind, dass Medikamente wirken, erzielen bessere medizinische Ergebnisse. Ebenso wurde festgestellt, dass teurere Medikamente eine größere Wirkung auf die Menschen haben, auch wenn sie sich nicht von einer billigeren Alternative unterscheiden. Schließlich schnitten diejenigen, die mehr für einen Energydrink bezahlt hatten, bei einem Rätsel besser ab als diejenigen, die weniger für denselben Energydrink bezahlt hatten.
Im Grunde genommen haben unsere Erwartungen einen erheblichen Einfluss auf unser Verhalten und beeinflussen unsere realen Erfahrungen erheblich. Wir sollten diese Normen in Abhängigkeit von der jeweiligen Situation anwenden. Die Normen beeinflussen unsere Erwartungen, die wir anwenden.
Die Antworten hängen entweder von sozialen oder von Marktnormen ab
Dan erklärt, dass es in der Welt zwei Arten von Normen gibt: Sozialnormen und Marktnormen. Soziale Normen sind für freundliche Bitten und Gefälligkeiten relevant, während sich Marktnormen auf den Austausch von Ressourcen beziehen. Es gibt bestimmte Umstände, unter denen die Anwendung der falschen Norm nachteilige Folgen haben kann. So würden Sie beispielsweise Ihren Kollegen am Ende des Arbeitstages nicht zum Abschied umarmen wollen. Ebenso wenig würden Sie Ihrer Mutter Geld für ein Essen anbieten, das sie für Sie gekocht hat, oder einem Mädchen/Jungen Geld dafür, dass er mit Ihnen zu einem ersten Date geht. Wir müssen also verstehen, dass bestimmte Normen für bestimmte Situationen gelten.
Dan weist darauf hin, dass Marktnormen im Allgemeinen egoistischer sind. Es ist möglich, wirtschaftlich davon zu profitieren, wenn man zum richtigen Zeitpunkt Anträge stellt, die für bestimmte Normen relevant sind. Dan nennt das Beispiel der Anwälte. Wenn man einen Anwalt bittet, bedürftigen Menschen billigere Dienstleistungen anzubieten, wird er in den meisten Fällen Nein sagen. Das Problem bei dieser Bitte ist, dass sie sich auf Marktnormen bezieht, die kalt und kalkuliert sind und den Austausch von Ressourcen betreffen. Wenn Sie jedoch stattdessen Anwälte um Pro-Bono-Arbeit für Bedürftige bitten, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie Erfolg haben, sehr viel größer. Dan schlägt daher vor, dass Sie sich überlegen, bei welchen Gelegenheiten Sie Geld erwähnen sollten. Die Erwähnung von Geld wird fast immer die Marktnormen der Menschen aktivieren. Es ist unmöglich, Menschen zu sozialen Normen zurückzubringen, wenn die Marktnormen bereits aktiviert sind. Ziehen Sie daher in Erwägung, warme und uneigennützige soziale Normen zu fördern, indem Sie Ihre Anfragen mit Bedacht wählen.
Wir sind alle ein bisschen unehrlich
Dan erklärt, dass mehrere Studien darauf hindeuten, dass die meisten Menschen ein wenig unehrlich sind. Eine dieser Studien umfasste ein Mathe-Quiz, das kleine Belohnungen (Geld) enthielt. Diese Studie ergab, dass die meisten Menschen betrügen würden, indem sie ihre Leistung übertreiben, wenn sie die Möglichkeit hätten, ihre Arbeit zu bewerten. Interessanterweise schummelten die Teilnehmer auch dann nicht mehr als in der ersten Bedingung, wenn die Möglichkeit, erwischt zu werden, fast unmöglich wurde. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass wir eher dazu neigen, ein wenig zu schummeln/zu lügen, als viel.
Unehrlichkeit erreicht nicht nur eine Grenze, sondern wir werden auch bei den kleineren Dingen des Lebens eher unehrlich. Zum Beispiel ist es wahrscheinlicher, dass wir einen Stift oder einen Kaffeebecher von der Arbeit stehlen als Geld. Dan erklärt sogar, dass wir generell unehrlicher sind, wenn es nicht um Geld geht. Es ist einfacher, Unehrlichkeit mit Gegenständen als mit Geld zu begründen. Die Mehrheit der Menschen akzeptiert, dass Unehrlichkeit falsch ist, daher sind wir im Allgemeinen nicht bereit, unehrlich zu sein, es sei denn, wir können es rationalisieren. Daher neigen wir dazu, nur ein wenig zu lügen und nur dann, wenn wir es rationalisieren können.
Trotz dieser Tendenzen erklärt Dan, dass wir die Wahrscheinlichkeit, dass andere und wir selbst unehrlich sind, verringern können. Wenn wir andere ermutigen, vor einer Aufgabe über Ehrlichkeit nachzudenken, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie betrügen oder lügen, viel geringer. Dan führt dasselbe Beispiel eines Quiz an, bei dem es um Geldpreise geht und bei dem man schummeln kann; bei diesem Beispiel müssen die Teilnehmer jedoch vorher die Zehn Gebote lesen. Unter dieser Bedingung hat überhaupt niemand geschummelt. Schon das Priming vor einer Aufgabe kann uns davon abhalten, ein wenig unehrlich zu sein.
Setzen Sie sich langfristige Ziele, aber bekämpfen Sie auch Ihre kurzfristigen Bedürfnisse
Dan beschreibt unser Leben als eine Kombination aus Dr. Jekyll und Mr. Hyde. Wir sind ständig auf der Suche nach Verbesserungen und nach rationalen und vernünftigen langfristigen Zielen. Das ist unsere Dr. Jekyll-Seite. Trotzdem haben wir auch eine Mr. Hyde-Seite, die diese langfristigen Ziele beeinträchtigt. Mr. Hyde ist impulsiv und unkontrollierbar, er übernimmt die Kontrolle und tut das Gegenteil von dem, was Dr. Jekyll vorschlägt.
Bei Kindern ist dies der Grund, warum sie verstehen und planen, Safer Sex zu praktizieren, aber ihre rationale Seite kann während der Leidenschaft der Erregung überwunden werden. Als Erwachsene machen wir dieselben Fehler. Wir setzen uns langfristige Ziele für unsere berufliche Laufbahn und unser Leben. Doch anstatt diese Ziele zu erreichen, wird unsere Vernunft oft durch Zaudern überwunden.
Trotzdem schlägt Dan vor, dass wir die Wahrscheinlichkeit des Aufschiebens verringern können. Er nennt das Beispiel einer Studie, die mit Universitätsstudenten durchgeführt wurde, die notorische Zauderer sind. Dieses Experiment zeigte, dass die Studenten in der Lage waren, ihre Schwächen anzuerkennen, wenn sie ihre Fristen festlegen konnten. Indem sie ihre Schwächen akzeptierten, konnten sie sich kleine, gleichmäßig über den Kurs verteilte Fristen setzen, anstatt sich Fristen setzen zu lassen und bis zur letzten Minute zu zögern. Diejenigen Studierenden, die ihre Schwächen anerkennen und ihre Ziele entsprechend anpassen konnten, waren in der Lage, das Aufschieben zu verhindern. In der Folge erhielten sie weitaus bessere Noten als die Studenten, die eine einzige große Frist am Ende des Kurses hatten.
Dies sind die Tipps, die Dan zur Vermeidung von Prokrastination gibt:
- Vorabverpflichtung zu Fristen und Einschränkungen
- Unangenehme Handlungen mit einer kurzfristigen Befriedigung verbinden, z. B. Ihr Lieblingsessen essen, während Sie an etwas arbeiten, das Sie unglaublich langweilig finden
Wenn Sie sich Ihre Optionen offen halten, schadet Ihnen das auf lange Sicht
Viele Menschen glauben, dass es in einer unsicheren Welt am besten ist, sich alle Optionen offen zu halten. Wir kaufen die neueste Technologie, um die Möglichkeit zu haben, jede Hightech-Aktion zu nutzen, auch wenn wir sie nie verwenden werden. Dann kaufen wir Versicherungspolicen, die mit dieser Technologie einhergehen, für den Fall, dass wir unsere Meinung ändern. Am Ende haben wir eine Technologie, die mehr Funktionen hat, als wir brauchen, und hohe Versicherungskosten, die wir eigentlich nie nutzen werden. Es ist eine teure Entscheidung, sich alle Optionen offen zu halten, und zahlreiche Studien und historische Beispiele belegen dies.
Dan liefert ein historisches Beispiel für den chinesischen Befehlshaber Xiang Yu. Xiang Yu war im Jahr 210 v. Chr. ein Anführer und hatte die Aufgabe, seine Armee über den Jangtse zu transportieren. Nachdem er dies getan hatte, zündete er seine Schiffe an. Dies war zwar extrem, aber ein Beispiel dafür, wie ein Anführer alle Optionen ausschloss, damit sich seine Armee auf eine Sache konzentrieren konnte: den Kampf. Seine Armee war dann voll motiviert zu kämpfen, da es keine andere Möglichkeit gab, und sie gewann neun Schlachten in Folge.
Einige Studien unterstützen diesen Gedanken. Dan beschreibt eine Studie, in der Menschen beim Spielen eines Computerspiels echtes Geld angeboten wurde. Die Teilnehmer konnten dieses Geld verdienen, indem sie die Optionen schließen ließen. Alternativ dazu konnten sie Geld verlieren, um Optionen offen zu halten. Selbst in einer Spielumgebung, in der es Geld zu gewinnen gibt, ist der Wunsch, Optionen irrationalerweise offen zu halten, zu stark. Die Mehrheit der Teilnehmer entschied sich, ihre Optionen offen zu halten und kein echtes Geld zu erhalten.
Dan erklärt, dass wir in unserem Leben Optionen ausschließen müssen, um uns auf ein Ziel zu konzentrieren, das für uns am wichtigsten ist. Uns wird immer wieder gesagt, dass wir im Leben tun können, was wir wollen, und dass wir sein können, wer immer wir sein wollen. Das Problem bei dieser Art zu leben ist, dass wir uns die Möglichkeit offen halten, unsere Meinung zu ändern, aber wir erreichen dann keines unserer langfristigen Ziele. Wir machen uns zu viele Gedanken. Daher empfiehlt Dan, dass wir anfangen, bewusst einige unserer Türen zu schließen. Die kleinen Türen in unserem Leben werden leicht zu schließen sein, aber die größeren werden viel schwieriger zu schließen sein. Türen, die zu einer neuen Karriere oder einem besseren Job führen könnten, sind zum Beispiel schwer zu schließen. Türen, die mit unseren Träumen verbunden sind, lassen sich ebenfalls nur schwer schließen. Das gilt auch für Beziehungen zu bestimmten Menschen, selbst wenn sie scheinbar ins Leere laufen.
Die Wahl zwischen zwei ähnlich attraktiven Dingen ist eine der schwierigsten Entscheidungen, die wir treffen können. In dieser Situation sind wir so unentschlossen, dass wir für unsere Unentschlossenheit bezahlen müssen.
Dan ist der Ansicht, dass wir bei der Konzentration auf die Ähnlichkeiten und geringfügigen Unterschiede zwischen zwei Dingen nicht die Folgen einer Nicht-Entscheidung in Betracht ziehen. Noch wichtiger ist, dass wir die relativ geringfügigen Unterschiede, die mit einer der beiden Entscheidungen verbunden gewesen wären, nicht berücksichtigen.
Diese Unentschlossenheit hat erhebliche Auswirkungen in der Geschäftswelt. Wenn wir unseren Kunden alles Mögliche anbieten, stellen wir sie vor eine Reihe von Optionen, die sie abwägen müssen. Diese Optionen werden die Kaufentscheidung erschweren. Deshalb sollten wir darauf abzielen, dem Kunden die Entscheidung zu erleichtern.
Die Mitte macht das Geld
Wenn man sich zwischen verschiedenen Produkten entscheidet, gibt es oft nur sehr wenig, was sie voneinander unterscheidet. Man könnte meinen, dass sich die Menschen dann für die billigste Option entscheiden würden. In der Realität ist es jedoch so, dass die Menschen bei drei Optionen in der Regel die mittlere Option wählen. Daher setzen die Unternehmen den Artikel, den sie am meisten verkaufen wollen, in den mittleren Preisbereich.
Dieser Effekt entsteht, weil wir dazu neigen, uns auf den Vergleich von Dingen zu konzentrieren, die leicht vergleichbar sind, und den Vergleich von Dingen zu vermeiden, die sich nicht leicht vergleichen lassen. Im Grunde genommen ist Set C die billigere Version und dient als Lockvogel. Set C schafft einen einfachen relativen Vergleich mit Set B (das, was der Laden möchte, dass Sie es kaufen) und lässt Set B hochwertiger erscheinen. Allerdings ist auch Set A als teurere Option enthalten, wodurch Set B ebenfalls wie ein Schnäppchen aussieht. Wir betrachten unsere Entscheidungen relativ und vergleichen sie lokal mit der verfügbaren Alternative. Diese Taktik kann auch bei der Preisgestaltung für Dienstleistungen in Ihrem Unternehmen angewandt werden.
Bewertung
Wir bewerten Predictably Irrational mit 4.3/5.
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Anmerkung der Redaktion und Haftungsausschluss
Dieser Artikel ist eine inoffizielle Zusammenfassung und Analyse. Er wurde erstmals im April 2021 veröffentlicht und im April 2022 aktualisiert.
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