Predictably Irrational Sammanfattning och recension | Dan Ariely
Förutsägbart irrationell: De dolda krafter som formar våra beslut
Livet är hektiskt. Har Förutsägbart irrationellt samlat damm i din bokhylla? Ta istället med dig de viktigaste idéerna nu.
Vi skrapar bara på ytan här. Om du inte redan har boken kan du beställa den bok eller få den gratis ljudbok på Amazon för att få reda på de saftiga detaljerna.
Synopsis
Predictably Irrational förklarar varför smarta människor fattar irrationella beslut varje dag. Svaret är kopplat till mänskliga instinkter, men Dan Ariely ger ingående förklaringar om hur du själv kan undvika dessa irrationella beslut. Vi kämpar själva för att utrota dessa irrationella beteenden eftersom vi knyter dem till rationella tankar och förnuft. Dan Ariely beskriver dock varför dessa rationella tankar är bättre kopplade till andra beteenden och hur vi kan tillämpa dessa förändringar för att hjälpa våra företag att lyckas.
Dan Arielys perspektiv
Dan Ariely är en israelisk-amerikansk professor i psykologi och beteendeekonomi vid Duke University. Han är också grundare av forskningsinstitutet The Center for Advanced Hindsight. Dans forskning fokuserar på irrationella beteenden hos människor, särskilt när det gäller ekonomi. Han är författare till tre bästsäljare från New York Times. Dessutom har hans TED-föreläsningar fått över 15 miljoner visningar och han är medgrundare av fem framgångsrika företag.
Gratiserbjudanden framkallar känslomässig irrationalitet
Vi reagerar alla känslomässigt på ordet "gratis". Även om vi bara behöver en vara, uppmuntrar köp två och få en gratis oss att köpa för mycket i stället för att rationellt köpa en. Dessutom är det inte ovanligt att människor bär med sig värdelösa gratis pennor, anteckningsblock och post-it-lappar från konferenser.
Dan förklarar att "gratis" inte bara är ett pris, utan också en kraftfull känslomässig utlösare. Denna känslomässiga utlösare har potential att förvränga vår rationalitet. Det har till exempel gjorts studier där man har undersökt hur människor väljer mellan välsmakande Lindt-tryfflar för 15 cent styck och Hershey's Kisses för en cent. Den stora majoriteten (73%) skulle gärna betala de extra pengarna för Lindt-tryfflarna. Men om man sedan erbjuder Hershey-pussarna gratis och Lindt-tryfflarna för 14 cent (samma skillnad som i det första experimentet) väljer 69% av personerna Hershey-pussarna. Prisskillnaden är densamma i de två experimenten. Trots detta förvränger närvaron av något som är "gratis" människors rationalitet. Dan beskriver detta som "gratisens makt".
Effekten av nollpriset
Människor kämpar mot alla omständigheter där det finns en risk att förlora saker. Men om något är gratis finns det ingen potentiell nackdel. Bristen på risk gör att vi uppfattar dessa saker som mer värdefulla än de är. Dan uppmuntrar människor att undvika att själva dras in i denna effekt, utan i stället utnyttja den för att gynna sin verksamhet. Om du erbjuder något gratis, som en del av din verksamhet, kommer du att börja dra till dig en folkmassa. Om du dessutom vill börja sälja mer av en viss produkt bör du göra en del av köpet gratis.
Det första priset vi hör påverkar våra framtida förhandlingar
Dan förklarar att det sätt på vilket vi bestämmer vad vi är villiga att betala för produkter är mycket mer irrationellt än vi tror. Den mest rationella metoden för prissättning skulle vara att ta hänsyn till utbud och efterfrågan och produktens nytta. Dan förklarar dock att vi i stället använder oss av godtycklig samstämmighet. I huvudsak kommer vi, oavsett hur godtyckligt det första priset vi får, att betrakta detta pris som konsekvent. Detta första pris utgör alltså ett ankare för att fastställa ett rimligt pris vid framtida inköp.
När en ny typ av teknik kommer ut på marknaden är det till exempel en utmaning för oss att på egen hand beräkna det förväntade priset för denna teknik. I detta fall börjar vi leta efter ett ankare. Säg att vi hittar den första prissättningen av denna teknik på Amazon för $800. $800 blir nu vårt ankare, och alla webbplatser som säljer denna teknik för $750 kommer att se ut som ett rättvist pris. En annan webbplats som säljer tekniken för $850 kommer att framstå som ett bedrägeri.
Intressant nog kan denna förankringseffekt även påverkas av siffror som inte är relevanta för produkterna. I en studie bad man människor att skriva ner de två sista siffrorna i sitt personnummer. Därefter ombads de att bjuda på produkter i en auktion. De vars nummer var högt, till exempel 96, betalade mycket högre priser för varorna. Om personens sista två siffror däremot var låga, till exempel 21, var de ovilliga att bjuda på varor om de inte var fynd.
Prislappar i sig själva är inte nödvändigtvis ankare, men de blir det när vi överväger att köpa en produkt eller tjänst till ett visst pris.
Vi övervärderar våra egna
Dan förklarar att vi tycker bättre om saker som vi äger. När vi äger något börjar vi tänka på alla positiva saker vi har gjort och kan göra med det. Därför värderar vi dessa saker högre än andras saker. Dessutom har människor ett oproportionerligt fokus på vad de förlorar snarare än vad de vinner. Därför har vi svårt att skilja oss från det vi redan äger, vilket innebär att vi kraftigt övervärderar våra ägodelar. Slutligen är vi omedvetna om att vi övervärderar det vi äger. Därför förväntar vi oss att andra människor ska värdera de saker vi äger på samma sätt. För detta ger Dan ett exempel på människor som säljer ett hus. Deras hus kommer att vara fullt av de udda mönster som de tycker om, och de kommer att övervärdera den estetiska skönheten i dessa mönster. Därför kommer de att se dessa mönster som en anledning till att köparna bör betala mer för fastigheten. Köparna kommer dock sannolikt att förvänta sig en rabatt på huset på grund av den flashiga inredningen.
På Duke University är basketmatcherna otroligt efterfrågade. Studenterna slår läger i flera dagar utanför stadion för att kunna delta i biljettlotteriet. Det intressanta är dock när studenterna vinner biljetter och sedan försöker sälja dem. Även om varje student har lika stor chans att vinna och förmodligen värderar biljetterna på samma sätt från början, så förvrängs prissättningen så snart som innehav av biljetter är inblandat. De som vinner biljetterna försöker sälja dem för $2 400, eftersom de värderar dem så högt. De som inte vann biljetterna är däremot bara villiga att betala $170. Dessa studenter började med samma värdering; den enda förändringen var deras ägande av biljetterna.
Dan ger ett invecklat exempel på hur var och en av dessa fördomar kan införlivas i våra beslut. Det första felet är att vi blir förälskade i det vi redan har. Anta att du bestämmer dig för att sälja din gamla VW van. Redan innan du har satt upp en "till salu"-skylt i fönstret börjar du minnas de resor du gjorde i den. Du var mycket yngre, och minnets varma glöd sköljer över dig. Detta påverkar din prissättning. Den andra avvikelse han identifierar är att vi fokuserar på vad vi kan förlora, snarare än vad vi kan vinna. När vi prissätter vår älskade VW tänker vi mer på vad vi kommer att förlora (användningen av bussen) än vad vi kommer att vinna (pengar för att köpa något annat). Så snart vi börjar tänka på att ge upp våra uppskattade ägodelar sörjer vi redan förlusten. Slutligen är hans tredje egenhet att vi antar att andra människor kommer att se transaktionen ur samma perspektiv. På något sätt förväntar vi oss att köparen av vår VW ska dela våra känslor, känslor och minnen. Tyvärr är det troligare att VW-köparen lägger märke till den rökpuff som avges när du växlar från första till andra växeln. Hur kan detta tillämpas på affärer? Vi måste se världen genom våra kunders glasögon. Vi måste se till att vi ser den ur deras perspektiv.
Förväntningar formar våra upplevelser
Våra förväntningar, som bygger på våra tidigare erfarenheter, påverkar radikalt hur vi upplever saker och ting. Dan ger ett exempel på hur Pepsi och Coke båda säger att konsumenterna föredrar deras colasmak. De hävdar detta argument eftersom konsumenterna säger att de föredrar Colas smak om varumärket är synligt. Men i ett blindtest är Pepsi bäst i ett smaktest. Människors mentala bild av Coke som varumärke förändrar därför deras upplevelse av cola.
Ett liknande exempel är filmer som får enastående recensioner. Det är troligare att vi tycker om en film om den har vunnit flera priser och fått kritikers erkännande. Vi kan till och med se denna effekt med medicinska ingrepp. Närmare bestämt placeboeffekten. De som är mer öppna för att mediciner fungerar har bättre medicinska resultat. På samma sätt har dyrare mediciner visat sig ha större effekt på människor, även om de inte skiljer sig från ett billigare alternativ. Slutligen presterade de som betalat mer för en energidryck bättre på ett pussel än de som hade betalat mindre för samma energidryck.
Våra förväntningar har en betydande inverkan på vårt beteende och påverkar i hög grad våra verkliga upplevelser. Vi bör tillämpa dessa normer beroende på situationen. Normerna kommer att påverka de förväntningar vi använder.
Svaren är antingen beroende av sociala normer eller marknadsnormer.
Dan förklarar att det finns två typer av normer i världen: sociala normer och marknadsnormer. Sociala normer är relevanta för vänskapliga förfrågningar och tjänster, medan marknadsnormer gäller utbyte av resurser. Det finns vissa omständigheter där det kan få negativa konsekvenser att använda fel norm. Du skulle till exempel inte vilja ge din kollega en kram till avsked i slutet av dagen. På samma sätt skulle du inte vilja erbjuda din mamma pengar för en måltid som hon har lagat till dig, eller en tjej/pojke pengar för att hon går på en första dejt med dig. Därför måste vi förstå att vissa normer gäller för vissa situationer.
Dan beskriver att marknadsnormer i allmänhet är mer själviska. Det är möjligt att dra ekonomiska fördelar av att vid rätt tidpunkt åberopa förfrågningar som är relevanta för specifika normer. Dan ger ett exempel på advokater. Om man ber en advokat att erbjuda billigare tjänster till behövande personer kommer han eller hon oftast att säga nej. Problemet med denna begäran är att den rör marknadsnormer, som är kalla, kalkylerade och handlar om utbyte av resurser. Om du däremot i stället ber advokater om pro bono-arbete för behövande personer har du mycket större chans att lyckas. Därför föreslår Dan att du funderar på vid vilka tillfällen du bör nämna pengar. Att nämna pengar kommer nästan alltid att aktivera människors marknadsnormer. Det är omöjligt att återföra människor till sociala normer när marknadsnormerna har aktiverats. Överväg därför att uppmuntra varma och osjälviska sociala normer genom att välja dina förfrågningar klokt.
Vi är alla lite oärliga
Dan förklarar att flera studier visar att de flesta människor är lite oärliga. En av dessa studier innehöll ett matteprov som innehöll små belöningar (pengar). Denna studie visade att de flesta människor skulle fuska genom att överdriva sina prestationer om de fick möjlighet att betygsätta sitt arbete. Intressant nog, även om chansen att bli upptäckt blev nästan omöjlig, fuskade människor inte mer än vad de gjorde i det första villkoret. Dessa resultat tyder på att vi bara tenderar att fuska/ljuga lite, snarare än mycket.
Förutom att oärligheten når en gräns är vi mer benägna att vara oärliga när det gäller mindre saker i livet. Det är till exempel mer sannolikt att vi stjäl en penna eller en kaffemugg från jobbet än pengar. Dan förklarar faktiskt att vi i allmänhet är mer oärliga när pengar inte är inblandade. Det är lättare att rationalisera oärlighet med föremål än med pengar. Majoriteten av människor accepterar att oärlighet är fel, så vi är i allmänhet ovilliga att vara oärliga om vi inte kan rationalisera det. Därför tenderar vi att bara ljuga lite och bara ljuga om vi kan rationalisera det.
Trots dessa tendenser förklarar Dan att vi kan minska sannolikheten för att andra och vi själva är oärliga. Om vi uppmuntrar andra att tänka på ärlighet före en uppgift är det mycket mindre sannolikt att de fuskar eller ljuger. Dan ger samma exempel på en frågesport om penningpriser där det är möjligt att fuska; deltagarna måste dock läsa de tio budorden i förväg med detta exempel. I detta tillstånd var det ingen som fuskade alls. Bara genom att prima människor före en uppgift kan man förhindra att vi är lite oärliga.
Sätt upp långsiktiga mål, men bekämpa också dina kortsiktiga behov.
Dan beskriver våra liv som en kombination av Dr Jekyll och Mr Hyde. Vi försöker hela tiden förbättra oss själva och göra mer rationella och rimliga långsiktiga mål. Detta är vår Dr. Jekyll-sida. Trots detta har vi också en Mr Hyde-sida som inkräktar på dessa långsiktiga mål. Mr Hyde är impulsiv och okontrollerbar, tar över och gör motsatsen till vad Dr Jekyll föreslår.
För barn är detta anledningen till att de förstår och planerar att utöva säkert sex, men deras rationella sida kan övervinnas under upphetsningens passion. För vuxna gör vi samma misstag. Vi skapar långsiktiga mål för vår karriär och vårt liv. Men i stället för att uppnå dessa mål övervinns vår rationalitet ofta av uppskjutande.
Trots detta menar Dan att vi kan minska risken för att skjuta upp saker och ting. Han ger exempel på en studie som utfördes med universitetsstudenter, som är notoriska uppskjutare. Experimentet visade att studenterna kunde erkänna sina svagheter om de fick bestämma sina tidsfrister. Genom att acceptera sina svagheter kunde de fastställa små, jämnt fördelade tidsfrister under hela kursen i stället för att få tidsfrister och skjuta upp dem till sista minuten. De elever som kunde erkänna sina svagheter och anpassa sina mål därefter kunde förhindra uppskjutning. Därefter fick de mycket bättre betyg än de elever som hade en enda stor tidsfrist i slutet av kursen.
Det här är de tips som Dan ger för att förebygga uppskjutning:
- Förhandsåtagande om tidsfrister och begränsningar
- Bifoga en kortsiktig tillfredsställelse till obehagliga handlingar, till exempel att äta din favoritmat medan du arbetar med något som du tycker är otroligt tråkigt.
Att hålla alternativen öppna skadar dig i längden
Många tror att det bästa sättet att agera i en osäker värld är att låta alternativen vara öppna. Vi köper den senaste tekniken för att ha möjlighet till alla högteknologiska åtgärder, även om vi aldrig kommer att använda dem. Vi köper sedan försäkringar som följer med denna teknik, bara ifall vi skulle ändra oss. I slutändan lämnas vi med teknik som har fler funktioner än vi behöver och höga försäkringskostnader som vi aldrig kommer att använda. Att hålla alternativen öppna är ett dyrt val, och flera studier och historiska exempel stöder detta.
Dan ger ett historiskt exempel på den kinesiske befälhavaren Xiang Yu. Xiang Yu var ledare år 210 f.Kr. och hade till uppgift att föra sin armé över Yangtzefloden. Efter att ha gjort detta satte han eld på sina fartyg. Även om detta var extremt var det ett exempel på en ledare som stängde av alternativ så att hans armé kunde fokusera på en sak: att slåss. Hans armé var då fullt motiverad att slåss, eftersom det inte fanns något annat alternativ, och de vann nio slag i rad.
Vissa studier stöder denna uppfattning. Dan beskriver en studie där människor erbjöds riktiga pengar när de spelade ett datorspel. Deltagarna kunde tjäna dessa pengar genom att låta optioner stängas. Alternativt kunde de förlora pengar genom att hålla alternativen öppna. Även i en spelmiljö, med pengar att vinna, är önskan att irrationellt hålla alternativen öppna för stark. Majoriteten av deltagarna bestämde sig för att hålla alternativen öppna och inte få några riktiga pengar.
Dan förklarar att vi måste stänga av alternativ i våra liv för att fokusera på ett mål som är viktigast för oss. Vi får upprepade gånger höra att vi kan göra vad vi vill i livet och bli vem vi vill vara. Problemet med detta sätt att leva är att vi håller våra alternativ öppna för att ändra oss, men vi uppnår då aldrig något av våra långsiktiga mål. Vi sprider ut oss för mycket. Därför rekommenderar Dan att vi medvetet börjar stänga några av våra dörrar. De små dörrarna i våra liv kommer att vara lätta att stänga, men de större kommer att vara mycket svårare. Dörrar som till exempel kan leda till en ny karriär eller ett bättre jobb kan vara svåra att stänga. Dörrar som är knutna till våra drömmar är också svåra att stänga. Detsamma gäller för relationer med vissa människor, även om de inte verkar leda någonstans.
Att välja mellan två lika attraktiva saker är ett av de mest utmanande beslut vi kan fatta. Det här är en situation där vi är obeslutsamma till den grad att vi får betala för vår obeslutsamhet.
Dan menar att det vi inte gör när vi fokuserar på likheter och små skillnader mellan två saker är att ta hänsyn till konsekvenserna av att inte bestämma oss. Ännu viktigare är att vi inte tar hänsyn till de relativt små skillnaderna som skulle ha uppstått om vi hade fattat något av besluten.
Dessa beslut har en betydande inverkan på affärsvärlden. Om vi erbjuder våra kunder alla möjligheter, ger vi dem alternativ att utvärdera. Dessa alternativ kommer att påverka köpbeslutet negativt. Därför bör vi sträva efter att göra det lätt att fatta ett beslut.
Mellanrummet tjänar pengar
När man ska välja mellan olika produkter är det ofta väldigt lite som skiljer dem åt. Man skulle kunna tro att folk då skulle välja det billigaste alternativet. I verkligheten är det dock så att när man får tre alternativ väljer man oftast det mittersta alternativet. Därför väljer företagen den produkt som de helst vill sälja som sitt mellanpris.
Denna effekt uppstår när vi tenderar att fokusera på att jämföra saker som är lätt jämförbara och undvika att jämföra saker som inte är lätta att jämföra. I huvudsak är uppsättning C den billigare versionen och fungerar som ett lockbete. Set C skapar en enkel relativ jämförelse med set B (det set som butiken vill att du ska köpa) och får set B att se mer premium ut. Men set A ingår också som ett dyrare alternativ, vilket gör att set B också ser ut som ett fynd. Vi ser på våra beslut på ett relativt sätt och jämför dem lokalt med det tillgängliga alternativet. Detta är en taktik som kan användas när du väljer hur du ska prissätta tjänster i ditt företag.
Betyg
Vi ger Predictably Irrational betyget 4,3/5.
Hur skulle du betygsätta Dan Arielys bok?
Redaktörens anmärkning och ansvarsfriskrivning
Denna artikel är en inofficiell sammanfattning och analys. Den publicerades första gången i april 2021 men uppdaterades i april 2022.
Predictably Irrational PDF, gratis ljudbok, infografik och animerad boksammanfattning
Om du har synpunkter på den här sammanfattningen eller vill dela med dig av vad du har lärt dig kan du kommentera nedan eller twittra till oss. @storyshots.
Är du ny på StoryShots? Få ljud- och animerade versioner av den här sammanfattningen och hundratals andra bästsäljande fackböcker i vår gratis topprankad app. Den har presenterats #1 av Apple, The Guardian, FN och Google i 175 länder.
Detta var bara några av de viktigaste idéerna. Ordna bok eller köp ljudboken gratis för att gå in på detaljerna.
Relaterade boksammanfattningar
