Predictably Irrational: Ukryte siły, które kształtują nasze decyzje
Życie staje się pracowite. Ma Predictably Irrational zbierał kurz na twojej półce? Zamiast tego, weź teraz kluczowe pomysły.
Tutaj zarysowujemy powierzchnię. Jeśli jeszcze nie masz tej książki, zamów ją książka lub uzyskać audiobook za darmo na Amazon, aby poznać soczyste szczegóły.
Synopsis
Predictably Irrational wyjaśnia, dlaczego inteligentni ludzie podejmują irracjonalne decyzje każdego dnia. Odpowiedź jest związana z ludzkimi instynktami, ale Dan Ariely dostarcza dogłębnych wyjaśnień, jak samemu można uniknąć tych irracjonalnych decyzji. Sami zmagamy się z eliminacją tych irracjonalnych zachowań, ponieważ przywiązujemy je do racjonalnych myśli i rozumu. Jednak Dan Ariely nakreśla, dlaczego te racjonalne myśli są lepiej przywiązane do innych zachowań i jak możemy zastosować te zmiany, aby pomóc naszym firmom odnieść sukces.
Perspektywa Dana Ariely'ego
Dan Ariely jest izraelsko-amerykańskim profesorem psychologii i ekonomii behawioralnej na Duke University. Jest również założycielem instytucji badawczej The Center for Advanced Hindsight. Badania Dana koncentrują się na nieracjonalnych sposobach zachowania ludzi, zwłaszcza dotyczących ekonomii. Jest autorem trzech bestsellerów New York Timesa. Dodatkowo jego wykłady TED mają ponad 15 milionów wyświetleń, a on sam jest współzałożycielem pięciu odnoszących sukcesy firm.
Freebies wywołują emocjonalną irracjonalność
Wszyscy reagujemy emocjonalnie na słowo "gratis". Nawet jeśli potrzebujemy tylko jednego przedmiotu, kup dwa i jeden gratis zachęca nas do nadmiernych zakupów, zamiast racjonalnego zakupu jednego. Dodatkowo, nierzadko zdarza się, że ludzie zabierają z konferencji bezużyteczne darmowe długopisy, notatniki i karteczki post-it.
Dan wyjaśnia, że 'free' to nie tylko cena, ale także potężny wyzwalacz emocjonalny. Ten emocjonalny wyzwalacz ma potencjał, aby wypaczyć naszą racjonalność. Na przykład, przeprowadzono badania na ludziach wybierających pomiędzy smacznymi truflami Lindt za 15 centów każda a pocałunkami Hershey'a za jednego centa. Zdecydowana większość (73%) chętnie zapłaciłaby dodatkowe pieniądze za trufle Lindt. Jeśli jednak następnie zaoferujesz pocałunki Hershey za darmo, a trufle Lindt za 14 centów (taka sama różnica jak w pierwszym eksperymencie), 69% osób wybierze pocałunki Hershey. Różnica w cenie jest taka sama w obu eksperymentach. Mimo to obecność czegoś, co jest "darmowe", wypacza racjonalność ludzi. Dan opisuje to jako "siłę darmowości".
Efekt zerowej ceny
Ludzie zmagają się z każdą okolicznością, w której istnieje możliwość utraty rzeczy. Jednakże, jeśli coś jest za darmo, to nie ma potencjalnych minusów. Dlatego brak ryzyka sprawia, że postrzegamy te przedmioty jako bardziej wartościowe niż są w rzeczywistości. Dan zachęca ludzi, aby sami nie dali się wciągnąć w ten efekt, a zamiast tego wykorzystali go na korzyść swojego biznesu. Jeśli zaoferujesz coś za darmo, jako część swojego biznesu, to zaczniesz przyciągać tłumy. Dodatkowo, jeśli chcesz zacząć sprzedawać więcej danego produktu, powinieneś uczynić część zakupu darmową.
Pierwsza usłyszana cena wpływa na nasze przyszłe negocjacje
Dan wyjaśnia, że sposób, w jaki decydujemy o tym, ile jesteśmy skłonni zapłacić za produkty, jest znacznie bardziej irracjonalny, niż zdajemy sobie z tego sprawę. Najbardziej racjonalne podejście do ustalania cen polegałoby na uwzględnieniu podaży i popytu oraz użyteczności przedmiotu. Dan wyjaśnia jednak, że zamiast tego używamy arbitralnej spójności. Zasadniczo, bez względu na to, jak bardzo arbitralna jest pierwsza podana nam cena, przyjmiemy ją jako spójną. Dlatego też ta pierwsza cena stanowi punkt odniesienia dla określenia rozsądnej ceny podczas naszych przyszłych zakupów.
Na przykład, gdy na rynek trafia nowy rodzaj technologii, wyzwaniem dla nas jest samodzielne opracowanie przewidywanej ceny tej technologii. W tym przypadku zaczynamy szukać kotwicy. Powiedzmy, że znajdujemy pierwszą cenę tego elementu technologii na Amazon za $800. $800 staje się teraz naszą kotwicą, a wszelkie strony internetowe, które sprzedają tę technologię za $750 będą wyglądały jak uczciwa cena. Dodatkowo, inna strona sprzedająca ją za $850 będzie wyglądała na zdzierstwo.
Co ciekawe, na ten efekt zakotwiczenia mogą wpływać nawet liczby, które nie są związane z produktami. W pewnym badaniu poproszono ludzi o zapisanie dwóch ostatnich cyfr swojego numeru ubezpieczenia społecznego. Następnie poproszono ich o licytowanie produktów na aukcji. Osoby, których numery były wysokie, takie jak 96, płaciły znacznie wyższe ceny za przedmioty. W przeciwieństwie do tego, jeśli ostatnie dwie cyfry osoby tworzyły niską liczbę, taką jak 21, nie byli oni skłonni do licytowania przedmiotów, chyba że były to okazje.
Same w sobie metki z cenami nie są koniecznie kotwicami, ale stają się nimi, gdy rozważamy zakup produktu lub usługi w tej konkretnej cenie.
Przeceniamy nasze własne
Dan wyjaśnia, że myślimy z większym sentymentem o rzeczach, które posiadamy. Kiedy już coś posiadamy, zaczynamy myśleć o wszystkich pozytywnych rzeczach, które z tym zrobiliśmy i możemy zrobić. Dlatego cenimy te przedmioty wyżej niż przedmioty należące do innych osób. Dodatkowo ludzie nieproporcjonalnie skupiają się na tym, co tracą, a nie zyskują. Z tego powodu trudno nam się rozstać z tym, co już posiadamy, co oznacza, że mocno przeceniamy nasz stan posiadania. Wreszcie, oprócz przeceniania tego, co posiadamy, nie jesteśmy świadomi, że to robimy. Dlatego oczekujemy, że inni ludzie będą cenić rzeczy, które posiadamy w ten sam sposób. W tym celu Dan podaje przykład ludzi sprzedających dom. Ich dom będzie pełen dziwacznych wzorów, które lubią, i będą przeceniać estetyczne piękno tych wzorów. W związku z tym będą postrzegać te projekty jako powód, dla którego kupujący powinni zapłacić więcej za nieruchomość. Jednak kupujący prawdopodobnie będą oczekiwać zniżki na dom z powodu krzykliwych wnętrz.
Na Duke University, mecze koszykówki są w niesamowicie wysokim popycie. Studenci będą obozować przez wiele dni poza stadionem, aby mogli wziąć udział w loterii biletowej. Najciekawsze jest jednak to, że studenci wygrywają bilety i chcą je sprzedać. Mimo że każdy student ma równe szanse na wygraną i prawdopodobnie początkowo wyceniał bilety w ten sam sposób, gdy tylko w grę wchodzi posiadanie, ceny ulegają wypaczeniu. Ci, którzy wygrali bilety, próbują je sprzedać za $2,400, ponieważ tak wysoko je cenią. Z kolei ci, którzy nie wygrali biletów, są skłonni zapłacić jedynie $170. Studenci ci zaczynali z taką samą wyceną; jedyną zmianą było posiadanie przez nich biletów.
Dan podaje zawiły przykład, jak każde z tych dziwactw może być włączone do naszych decyzji. Pierwsze dziwactwo polega na tym, że zakochujemy się w tym, co już mamy. Załóżmy, że decydujesz się sprzedać swojego starego VW vana. Jeszcze zanim umieścisz znak "na sprzedaż" w oknie, zaczynasz wspominać podróże, które w nim odbyłeś. Byłeś wtedy dużo młodszy i ogarnia Cię ciepły blask wspomnień. Ma to wpływ na twoją politykę cenową. Następnie, drugą cechą, którą identyfikuje jest to, że skupiamy się na tym, co możemy stracić, a nie na tym, co możemy zyskać. Kiedy wyceniamy tego ukochanego VW, myślimy bardziej o tym, co stracimy (korzystanie z autobusu) niż o tym, co zyskamy (pieniądze na zakup czegoś innego). Gdy tylko zaczynamy myśleć o rezygnacji z cenionych rzeczy, już opłakujemy stratę. Wreszcie jego trzecie dziwactwo polega na tym, że zakładamy, iż inni ludzie będą postrzegać transakcję z tej samej perspektywy. W jakiś sposób oczekujemy, że nabywca naszego VW będzie podzielał nasze uczucia, emocje i wspomnienia. Niestety, nabywca VW jest bardziej prawdopodobne, aby zauważyć kłęby dymu, który jest emitowany, gdy zmieniasz z pierwszego na drugi. Jak więc ma się to do biznesu? Musimy patrzeć na świat przez obiektywy naszych klientów. Musimy mieć pewność, że widzimy go z ich perspektywy.
Oczekiwania kształtują nasze doświadczenia
Nasze oczekiwania, oparte na wcześniejszych doświadczeniach, radykalnie wpływają na to, jak doświadczamy rzeczy. Dan podaje przykład, jak Pepsi i Coke twierdzą, że konsumenci wolą smak ich coli. Argumentują to tym, że konsumenci twierdzą, że wolą smak Coli, jeśli branding jest widoczny. Jednak w ślepym teście smaku, Pepsi wychodzi na prowadzenie. Dlatego też mentalny obraz Coli jako marki zmienia ich doświadczenia związane z colą.
Podobnym przykładem są filmy, które mają znakomite recenzje. Jesteśmy bardziej skłonni cieszyć się filmem, jeśli zdobył on wiele nagród i zyskał uznanie krytyków. Możemy nawet zaobserwować ten efekt w przypadku interwencji medycznych. Konkretnie, efekt placebo. Ci, którzy są bardziej otwarci na ideę działania leków, mają lepsze wyniki leczenia. Podobnie, droższe leki okazały się mieć większy wpływ na ludzi, nawet jeśli nie różnią się niczym od tańszej alternatywy. Wreszcie, ci, którzy zapłacili więcej za napój energetyczny, lepiej poradzili sobie z zagadką niż ci, którzy zapłacili mniej za ten sam napój energetyczny.
W gruncie rzeczy nasze oczekiwania mają istotny wpływ na nasze zachowania i znacząco wpływają na nasze autentyczne doświadczenia. Powinniśmy stosować te normy w zależności od danej sytuacji. Normy będą miały wpływ na nasze oczekiwania, które stosujemy.
Odpowiedzi są zależne od norm społecznych lub rynkowych
Dan wyjaśnia, że na świecie istnieją dwa rodzaje norm: normy społeczne i normy rynkowe. Normy społeczne dotyczą przyjacielskich próśb i przysług, natomiast normy rynkowe odnoszą się do wymienianych zasobów. Istnieją pewne okoliczności, w których stosowanie niewłaściwych norm będzie miało szkodliwe skutki. Na przykład, nie chciałbyś zaoferować swojemu współpracownikowi uścisku na pożegnanie pod koniec dnia. Podobnie nie chciałbyś zaoferować swojej matce pieniędzy za posiłek, który dla Ciebie ugotowała, lub dziewczynie/chłopakowi pieniędzy za pójście z Tobą na pierwszą randkę. Dlatego musimy zrozumieć, że pewne normy obowiązują w określonych sytuacjach.
Dan zarysowuje, że normy rynkowe są generalnie bardziej egoistyczne. Możliwe jest osiągnięcie korzyści ekonomicznych z powoływania się na żądania istotne dla określonych norm w odpowiednim czasie. Dan podaje przykład prawników. Jeśli poprosisz prawnika, aby zaoferował tańsze usługi osobom potrzebującym, on, częściej niż zwykle, powie "nie". Problem z tą prośbą polega na tym, że odnosi się ona do norm rynkowych, które są zimne, skalkulowane i dotyczą wymiany zasobów. Jeśli jednak zamiast tego poprosisz prawników o pracę pro bono dla potrzebujących, masz o wiele większe szanse na sukces. Dlatego Dan sugeruje, abyś zastanowił się nad tym, kiedy powinieneś wspomnieć o pieniądzach. Wspominanie o pieniądzach prawie zawsze będzie aktywować normy rynkowe ludzi. Niemożliwe jest przywrócenie ludzi do norm społecznych, kiedy normy rynkowe zostały już aktywowane. Dlatego rozważ zachęcanie do ciepłych i bezinteresownych norm społecznych poprzez mądry wybór swoich próśb.
Wszyscy jesteśmy trochę nieuczciwi.
Dan wyjaśnia, że kilka badań sugeruje, że większość ludzi jest trochę nieuczciwa. Jedno z tych badań dotyczyło quizu matematycznego, w którym zastosowano drobne nagrody (pieniądze). Badanie to wykazało, że większość ludzi oszukiwałaby, wyolbrzymiając swoje wyniki, gdyby mieli możliwość zaznaczenia swojej pracy. Co ciekawe, nawet jeśli szanse na bycie złapanym stały się prawie niemożliwe, ludzie nie oszukiwali więcej niż w pierwszym warunku. Wyniki te sugerują, że mamy tendencję do oszukiwania/kłamania tylko trochę, a nie dużo.
Podobnie jak nieuczciwość osiągająca granicę, jesteśmy bardziej skłonni do nieuczciwości w przypadku mniejszych rzeczy w życiu. Na przykład, jesteśmy bardziej skłonni do kradzieży długopisu lub kubka do kawy z pracy niż pieniędzy. W rzeczywistości Dan wyjaśnia, że generalnie jesteśmy bardziej nieuczciwi, gdy w grę nie wchodzą pieniądze. Łatwiej jest zracjonalizować nieuczciwość za pomocą przedmiotów niż pieniędzy. Większość ludzi akceptuje fakt, że nieuczciwość jest zła, więc generalnie nie chcemy być nieuczciwi, jeśli nie możemy tego zracjonalizować. Stąd mamy skłonność do niewielkich kłamstw i kłamiemy tylko wtedy, gdy możemy to zracjonalizować.
Mimo tych tendencji Dan wyjaśnia, że możemy zmniejszyć prawdopodobieństwo, że inni i my sami będziemy nieuczciwi. Jeśli zachęcimy innych do myślenia o uczciwości przed wykonaniem zadania, prawdopodobieństwo, że będą oszukiwać lub kłamać, jest znacznie mniejsze. Dan podaje ten sam przykład quizu o nagrody pieniężne, w którym oszukiwanie jest możliwe, jednak w tym przykładzie uczestnicy muszą wcześniej przeczytać dziesięć przykazań. W tym warunku nikt w ogóle nie oszukiwał. Samo gruntowanie ludzi przed zadaniem może pomóc zapobiec temu, że będziemy choć trochę nieuczciwi.
Stawiaj sobie długoterminowe cele, ale walcz też z krótkoterminowymi potrzebami.
Dan opisuje nasze życie jako połączenie Dr Jekylla i Mr Hyde'a. Nieustannie szukamy możliwości polepszenia siebie i stawiania bardziej racjonalnych i rozsądnych celów długoterminowych. To jest nasza strona Dr Jekyll. Pomimo tego, mamy również stronę pana Hyde'a, która wpływa na te długoterminowe cele. Pan Hyde jest impulsywny i niekontrolowany, przejmuje kontrolę i robi przeciwieństwo tego, co sugeruje dr Jekyll.
W przypadku dzieci, dlatego rozumieją i planują praktykowanie bezpiecznego seksu, ale ich racjonalna strona może zostać pokonana podczas pasji podniecenia. W przypadku dorosłych popełniamy te same błędy. Tworzymy długoterminowe cele dla naszej kariery i życia. Jednak zamiast osiągać te cele, nasza racjonalność jest często pokonywana przez prokrastynację.
Mimo to Dan sugeruje, że możemy zmniejszyć prawdopodobieństwo prokrastynacji. Jako przykład podaje badanie przeprowadzone na studentach uniwersytetu, którzy są notorycznymi prokrastynatorami. Eksperyment ten wykazał, że studenci byli w stanie uznać swoje słabości, jeśli byli w stanie wyznaczyć swoje terminy. Akceptacja swoich słabości pozwoliła im na wyznaczenie małych, równomiernie rozłożonych terminów w trakcie całego kursu, zamiast podawania terminów i zwlekania do ostatniej chwili. Ci studenci, którzy byli w stanie uznać swoje słabości i odpowiednio dostosować swoje cele, byli w stanie zapobiec prokrastynacji. W rezultacie otrzymali znacznie lepsze oceny niż studenci, którzy mieli jeden duży termin na koniec kursu.
Oto wskazówki, których Dan udziela na temat zapobiegania prokrastynacji:
- Wstępne zobowiązanie do przestrzegania terminów i ograniczeń
- Dołącz krótkoterminową gratyfikację do nieprzyjemnych działań, takich jak jedzenie ulubionego jedzenia podczas pracy nad czymś, co uważasz za niesamowicie nudne
Utrzymywanie otwartych opcji zaszkodzi Ci na dłuższą metę
Wielu ludzi wierzy, że pozostawienie otwartych opcji jest najlepszym podejściem do podjęcia w niepewnym świecie. Kupujemy najnowszą technologię, aby mieć możliwość wykonania każdego zaawansowanego technologicznie działania, nawet jeśli nigdy ich nie użyjemy. Następnie kupujemy polisy ubezpieczeniowe, które towarzyszą tej technologii, na wypadek gdybyśmy zmienili zdanie. W końcu zostajemy z technologią, która ma więcej funkcji niż potrzebujemy i wysokimi kosztami ubezpieczenia, których tak naprawdę nigdy nie użyjemy. Utrzymywanie otwartych opcji jest kosztownym wyborem, a potwierdzają to liczne badania i przykłady historyczne.
Dan podaje historyczny przykład chińskiego dowódcy, Xiang Yu. Xiang Yu był wodzem w 210BC i miał za zadanie przeprawić swoją armię przez rzekę Jangcy. Po wykonaniu tego zadania podpalił swoje statki. Choć ekstremalne, był to przykład lidera zamykającego opcje, aby jego armia mogła skupić się na jednej rzeczy: walce. Jego armia była wtedy w pełni zmotywowana do walki, ponieważ nie było innej opcji i wygrała dziewięć bitew z rzędu.
Niektóre badania potwierdzają ten pomysł. Dan opisuje badanie, w którym ludziom oferowano prawdziwe pieniądze podczas gry komputerowej. Uczestnicy mogli zarobić te pieniądze pozwalając na zamknięcie opcji. Alternatywnie, mogli stracić pieniądze, aby utrzymać opcje otwarte. Nawet w ustawieniu gry, z pieniędzmi do zdobycia, chęć irracjonalnego utrzymywania otwartych opcji jest zbyt silna. Większość uczestników zdecydowała się utrzymać otwarte opcje i nie uzyskać żadnych prawdziwych pieniędzy.
Dan wyjaśnia, że musimy zamknąć opcje w naszym życiu, aby skupić się na jednym celu, który jest dla nas najważniejszy. Wielokrotnie mówi się nam, że możemy robić w życiu co chcemy i być kimkolwiek chcemy. Problem z tym sposobem życia polega na tym, że trzymamy opcje otwarte, aby zmienić zdanie, ale potem nigdy nie osiągamy żadnego z naszych długoterminowych celów. Rozkładamy się zbyt cienko. Dlatego Dan zaleca, abyśmy świadomie zaczęli zamykać niektóre z naszych drzwi. Małe drzwi w naszym życiu będą łatwe do zamknięcia, ale te większe będą o wiele trudniejsze. Na przykład, drzwi, które mogą prowadzić do nowej kariery lub lepszej pracy mogą być trudne do zamknięcia. Drzwi, które są związane z naszymi marzeniami również trudno zamknąć. Podobnie jest z relacjami z pewnymi ludźmi, nawet jeśli wydają się zmierzać donikąd.
Wybór pomiędzy dwoma podobnie atrakcyjnymi rzeczami to jedna z najtrudniejszych decyzji, jakie możemy podjąć. Jest to sytuacja bycia niezdecydowanym do tego stopnia, że płacimy za nasze niezdecydowanie.
Dan uważa, że to, czego nie robimy, skupiając się na podobieństwach i drobnych różnicach między dwoma rzeczami, to uwzględnienie konsekwencji braku decyzji. Co ważniejsze, nie bierzemy pod uwagę stosunkowo niewielkich różnic, które pojawiłyby się po podjęciu jednej z decyzji.
Te niezdecydowania mają niebagatelne znaczenie w świecie biznesu. Jeśli zaoferujemy naszemu klientowi każdy dzwonek i gwizdek, przedstawiamy mu opcje do oceny. Te opcje odciągną od decyzji o zakupie. Dlatego powinniśmy dążyć do tego, aby ułatwić podjęcie decyzji.
Środek zarabia pieniądze
Przy podejmowaniu decyzji pomiędzy przedmiotami, często niewiele je od siebie odróżnia. Moglibyśmy pomyśleć, że ludzie pójdą wtedy po najtańszą opcję. W rzeczywistości jednak, gdy mamy do wyboru trzy opcje, ludzie zazwyczaj wybierają opcję środkową. Dlatego też firmy umieszczają przedmiot, który najbardziej chcą sprzedać, jako przedmiot o średniej cenie.
Efekt ten powstaje, ponieważ mamy tendencję do skupiania się na porównywaniu rzeczy, które są łatwo porównywalne i unikania porównywania rzeczy, których nie da się łatwo porównać. W istocie zestaw C jest tańszą wersją i działa jak przynęta. Zestaw C tworzy proste, względne porównanie z zestawem B (tym, który sklep chce, abyś kupił) i sprawia, że zestaw B wygląda na bardziej ekskluzywny. Jednak zestaw A jest również uwzględniony jako droższa opcja, co sprawia, że zestaw B również wygląda jak okazja. Patrzymy na nasze decyzje w sposób względny i porównujemy je lokalnie z dostępną alternatywą. Jest to taktyka, którą można przyjąć przy wyborze sposobu wyceny usług w swojej firmie.
Ocena
Oceniamy Predictably Irrational na 4,3/5.
Jak oceniasz książkę Dana Ariely'ego?
Nota redaktora i zastrzeżenie
Ten artykuł jest nieoficjalnym podsumowaniem i analizą. Został po raz pierwszy opublikowany w kwietniu 2021 roku, ale zaktualizowany w kwietniu 2022 roku.
Predictably Irrational PDF, Za darmo Audiobook, Infografika i Animowane streszczenie książki
Jeśli masz uwagi do tego podsumowania lub chciałbyś się podzielić tym, czego się nauczyłeś, skomentuj poniżej lub napisz do nas na Twitterze @storyshots.
Jesteś nowy w StoryShots? Pobierz wersje audio i animowane tego streszczenia oraz setek innych bestsellerowych książek z dziedziny literatury faktu w naszej darmowa aplikacja z najwyższej półki. W 175 krajach pojawiła się #1 w Apple, The Guardian, The UN i Google.
To była tylko część kluczowych pomysłów. Zamówienie książka lub kupić audiobook za darmo by zagłębić się w szczegóły.
PL 
EN 
PT 
ES 
JA 
DE 
FR 
TR 
IT 
UK 
SV 
FI 
NL 
KO
Dodaj komentarz