Predictably Irrationalの概要とレビュー｜ダン・アリエリー

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予想どおりに不合理だ：私たちの意思決定を形成する隠れた力

忙しい毎日です。ある 予想通り不合理 本棚で埃をかぶっていませんか？そうではなく、今すぐ重要なアイデアを手に取ってみてください。

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概要

本書は、なぜ賢い人たちが毎日非合理的な決断を下すのか、その理由を説明しています。その答えは人間の本能と結びついていますが、ダン・アリエリーは、こうした不合理な決断を自ら回避する方法を徹底的に解説しています。私たちは、合理的な思考や理性と結びつけてしまうため、こうした非合理的な行動を自ら根絶することに苦労しています。しかし、ダン・アリエリーは、なぜこれらの合理的な思考を他の行動にくっつけた方が良いのか、そして、これらの変化をビジネスの成功にどのように適用すれば良いのかを概説しています。

ダン・アリエリーの視点

ダン・アリエリー イスラエル系アメリカ人、デューク大学教授（心理学・行動経済学）。また、研究機関であるThe Center for Advanced Hindsightの創設者でもある。特に経済に関する非合理的な行動様式を研究している。ニューヨーク・タイムズ紙のベストセラーを3冊執筆。また、TEDでの講演は1500万回以上視聴されており、5つの会社の共同設立者として成功を収めている。 

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無料配布は感情的な不合理を引き起こす

私たちは皆、「無料」という言葉に対して感情的な反応を示します。たとえ1つしか必要ないものでも、2つ買えば1つ無料となれば、合理的に1つ買うよりも、買いすぎてしまう。さらに、会議の帰りには、役に立たない無料のペン、メモ帳、付箋紙を持ち帰る人が珍しくありません。 

ダンは、「無料」は単なる値段ではなく、強力な感情の引き金になると説明する。この感情の引き金は、私たちの合理性をゆがめる可能性を秘めています。例えば、リンツのトリュフを15セントで買うか、ハーシーのキスを1セントで買うか、どちらを選ぶかについての研究があります。大多数の人（73%）は、リンツのトリュフに喜んで追加料金を支払います。しかし、次にハーシー・キスを無料で、リンツ・トリュフを14セントで提供すると（最初の実験と同じ差）、69%の人がハーシー・キスを選びます。値段の差は2つの実験で同じである。それでも、「無料」であるものの存在が、人々の合理性をゆさぶる。ダンはこれを「無料の力」と表現している。

ゼロプライス効果

人間は、モノを失う可能性がある状況には抵抗があるものです。しかし、もし何かが無料であれば、潜在的なマイナス面はありません。そのため、リスクがない分、実際の価値よりも高く感じてしまうのです」。ダンは、この効果に自ら引きずられることなく、ビジネスのために活用することを勧めている。ビジネスの一環として、無料で何かを提供すれば、人が集まり始めます。さらに、ある商品をより多く売りたいのであれば、購入の一部を無料にすることです。

最初に聞いた価格が今後の交渉に影響する

ダンは、私たちが製品に支払う金額を決める方法は、私たちが思っているよりもはるかに非合理的であると説明します。価格設定に対する最も合理的なアプローチは、需要と供給、そしてその品物の効用を考慮することでしょう。しかし、ダンは、私たちが代わりに恣意的な首尾一貫性を使っていると説明します。基本的に、最初に提示された価格がどんなに恣意的であっても、私たちはこの価格を首尾一貫したものであるとみなすのです。したがって、この最初の価格が、私たちが今後購入する際に妥当な価格を決定するためのアンカーとなるのです。 

例えば、新しい技術が市場に出てきたとき、その技術の予測価格を独自に算出することは困難です。このような場合、私たちはアンカーを探し始めます。例えば、この技術の最初の価格がアマゾンで$800であることを発見したとします。$800がアンカーとなり、この技術を$750で販売しているウェブサイトが適正価格に見えるでしょう。さらに、$850で販売している別のウェブサイトは、ぼったくりのように見えるでしょう。 

興味深いことに、このアンカリング効果は、製品に関係のない数字にさえ影響を与えることがあります。ある研究では、自分の社会保障番号の下2桁を書き留めるよう求めました。そして、オークションで商品を落札してもらった。その結果、96のような高い数字を持つ人は、より高い値段で商品を購入することができました。一方、下2桁が21のように低い数字の人は、掘り出し物でない限り、入札をしたがらない。 

値札はそれ自体では必ずしもアンカーにはなりませんが、その値段の商品やサービスを買おうと考えたときにアンカーになるのです。

私たちは自分たちを過大評価する

ダンの説明によると、私たちは所有するものに対してより好意的な考えを持つようになるそうです。いったん何かを所有すると、その物に対して自分がしてきたこと、あるいはできることすべてを肯定的に考えるようになるのです。そのため、他人のものよりも自分のものの方が価値が高いのです。さらに、人は得るものよりも失うものに不釣り合いなほど注目します。そのため、すでに持っているものを手放そうとせず、自分の持ち物を過大評価するのです。さらに、自分が持っているものを過剰に評価する一方で、そのことに気づいていません。そのため、自分が持っているものを他の人も同じように評価すると思ってしまうのです。このことについて、ダンは家を売る人の例を挙げています。彼らの家は、彼らが好きな風変わりなデザインでいっぱいでしょう。そして彼らは、これらのデザインの美的な美しさを過大評価します。だから、そのデザインは、買い手がより多くお金を払うべき理由だと考えるでしょう。しかし、買い手は、派手なインテリアのために、その家の値引きを期待する可能性が高い。 

デューク大学では、バスケットボールの試合は信じられないほど需要が高い。学生たちは、チケットの抽選に参加するために、スタジアムの外で何日もキャンプをします。しかし、面白いのは、チケットが当たった学生がそれを売ろうとするときです。当選確率は平等で、当初は同じようにチケットを評価していたはずなのに、所有権が絡むと途端に価格設定が歪んでしまうのです。当選した者は、チケットの価値を高く評価し、$2,400で売ろうとする。これに対して、当選しなかった人は、$170しか払おうとしない。これらの学生は、同じ評価額でスタートし、チケットの所有権だけが変わったのです。 

ダンは、これらのバイアスがそれぞれどのように私たちの決断に組み込まれるのか、複雑な例を示しています。最初のクセは、私たちはすでに持っているものに恋をしてしまうことです。例えば、あなたが古いワーゲンバンを売ろうと決めたとします。窓に「売ります」のサインを出す前から、あなたはこの車で行った旅行を思い出し始める。あなたはずっと若かったので、思い出の暖かい輝きがあなたを包み込みます。これが価格設定に影響する。そして、彼が指摘する2つ目の癖は、「得られるものよりも、失うかもしれないものに目を向けてしまう」ことです。愛車のVWに値段をつけるとき、私たちは得るもの（他のものを買うお金）よりも、失うもの（バスの使用権）のほうを考えてしまうのです。大切な財産を手放そうと考えた時点で、私たちはすでにその喪失を嘆いているのだ。最後に、3つ目の癖は、他の人も同じ視点で取引を見るだろうと思い込んでしまうことです。VWの買い手が、私たちの気持ちや感情、思い出を共有してくれると、何となく期待してしまうのです。残念ながら、VWの購入者は、あなたがファーストからセカンドにシフトするときに出る煙に気づく可能性が高いのです。では、ビジネスにどう生かすか。私たちは、お客さまのレンズを通して世界を見なければなりません。私たちは、彼らの視点から見るようにしなければなりません。

期待することが、私たちの経験を形成する

私たちの期待というのは、これまでの経験に基づくもので、物事の体験の仕方に根本的な影響を与える。ダンは、ペプシとコーラの両方が、消費者は自分たちのコーラの味を好むと言う例を挙げています。ブランド名が表示されていれば、消費者はコーラの味を好むと言うからです。しかし、ブラインドテイストテストでは、ペプシが上位を占めます。しかし、ブラインドテストではペプシに軍配が上がる。つまり、コーラというブランドに対する人々の心象が、コーラの味を変えてしまうのだ。 

同じような例として、優れた評価を得ている映画があります。複数の賞を受賞し、批評家から絶賛されている映画であれば、私たちはより楽しめる可能性が高いのです。このような効果は、医療行為でも見ることができます。具体的には、プラシーボ効果です。薬が効くという考えに寛容な人ほど、医療結果が良好です。同様に、より高価な薬は、たとえそれが安価な代替品と変わらないとしても、人々に大きな影響を与えることが分かっています。最後に、エナジードリンクに高いお金を払った人は、同じエナジードリンクに低いお金を払った人よりも、パズルの成績が良かった。 

要するに、私たちの期待は、私たちの行動に大きな影響を与え、私たちの真の体験に大きな影響を与えるのです。私たちは、与えられた状況に応じて、これらの規範を適用する必要があります。規範は、私たちが使っている期待に影響を与えます。 

回答は社会的規範か市場規範のどちらかに依存する

ダンは、世の中には社会規範と市場規範という2種類の規範があると説明する。社会規範は友好的な要求や好意に関係し、市場規範は資源の交換に関係する。間違った規範を用いると、不利な結果になる状況もあります。例えば、あなたは一日の終わりに同僚に別れの挨拶をすることを望まないでしょう。同様に、母親が作ってくれた食事にお金を出したり、女の子や男の子が初めてのデートに行ってくれたのにお金を出したりするのは嫌でしょう。ですから、私たちは、ある状況にはある規範が適用されることを理解する必要があります。

ダン氏は、市場規範は一般に利己的であると概説する。特定の規範に関連する要求を適切なタイミングで発動することで、経済的な利益を得ることが可能である。ダンは、弁護士の例を挙げる。困っている人に安くサービスを提供するように弁護士に依頼すると、多くの場合、断られる。この要請は、冷徹で計算高く、資源の交換を目的とする市場規範に関連していることが問題なのです。しかし、弁護士にプロボノ活動を依頼すれば、成功する可能性が高い。そこで、ダンが提案するのは、お金に言及すべき場面について考えることです。お金の話をすると、ほとんどの場合、人々の市場規範が活性化します。市場規範が活性化すると、人々を社会規範に戻すことは不可能です。ですから、自分の要求を賢く選択することによって、温かく利己的でない社会規範を奨励することを考えましょう。 

私たちは皆、少しばかり不誠実なのだ

ダンは、ほとんどの人が少しばかり不正直であることを示唆するいくつかの研究があると説明します。そのうちの1つに、少額の報酬（お金）を組み込んだ数学のクイズがありました。この研究では、採点される機会があれば、ほとんどの人が自分の成績を誇張して不正を働くことがわかりました。興味深いことに、バレる可能性がほとんどなくなっても、最初の条件よりもカンニングをする人は増えなかった。この結果は、私たちはたくさんではなく、少ししかごまかしたり嘘をついたりしない傾向があることを示唆しています。 

不誠実にも限界があるように、私たちは生活の中の小さなことに対しても不誠実になる傾向があります。例えば、お金よりもペンやマグカップを盗むことの方が多いのです。実際、お金が絡んでいないときには、私たちは一般的にもっと不正をしやすいとダンは説明します。お金よりも品物で不正を合理化する方が簡単なのです。大多数の人は、不正直は悪いことだと受け入れているので、合理化できない限り、一般的に不正直にはなりたくないのです。それゆえ、私たちは少ししか嘘をつかず、合理化できる場合にのみ嘘をつく傾向があります。

このような傾向があるにもかかわらず、ダンは、他人や自分自身が不正直である可能性を減らすことができると説明しています。もし私たちが、作業の前に誠実さについて考えるように促せば、他人が不正や嘘をつく可能性はずっと低くなるのです。ダンは、不正行為が可能な賞金目当てのクイズと同じ例を示しますが、この例では、参加者は事前に十戒を読んでおかなければなりません。この条件では、不正をした人は全くいませんでした。タスクの前にプライミングを行うだけで、ちょっとした不正を防止することができるのです。 

長期的な目標を立てつつ、短期的な衝動と闘う

ダンは、私たちの人生をジキル博士とハイド氏を合わせたようなものだと表現しています。私たちは常に自分を高め、より合理的で妥当な長期目標を立てようとします。これが私たちのジキル博士の側面です。しかし、このような長期的な目標に影響を与えるハイド氏も存在します。ハイド氏は衝動的で制御不能であり、ジキル博士の提案とは正反対のことをやってのけます。 

子供にとっては、だからこそ安全なセックスを理解し、実践しようと計画するのですが、興奮の情熱の中で理性的な面が打ち負かされることがあります。大人の場合も、同じような過ちを犯す。私たちは、キャリアや人生について長期的な目標を立てます。しかし、その目標を達成する代わりに、理性はしばしば先延ばしにされてしまうのです。

しかし、ダンは、先延ばしにする可能性を減らすことができると提案しています。彼は、先延ばしで有名な大学生を対象に行われた研究を例に挙げています。この実験では、学生は自分の弱点を認めることで、締め切りを設定できるようになることがわかりました。自分の弱さを認めることで、締め切りを与えられてギリギリまで先延ばしにするのではなく、コース全体を通して少しずつ等間隔で締め切りを設定することができるようになったのだそうです。自分の弱点を認め、それに応じた目標を設定できた学生は、先延ばしを防ぐことができたのです。その結果、コースの最後に1つの大きな締め切りを設けた学生よりも、はるかに良い成績を収めることができたのです。 

以上が、ダンが提供する先延ばしを防ぐためのヒントです。

1. 納期や制約を事前にコミットする
2. 例えば、信じられないほど退屈な作業をしているときに、好きな食べ物を食べるなど、不快な行為に短期的な満足を取り付ける。 

選択肢を広げておくと、長期的には不利になる

多くの人は、選択肢を残しておくことが、不確実な世界で取るべき最良のアプローチであると考えています。私たちは、たとえ使うことがなくても、あらゆるハイテク行動の選択肢を持つために、最新のテクノロジーを購入する。そして、万が一、気が変わったときのために、このテクノロジーに付随する保険に加入するのです。結局、必要以上の機能を持つテクノロジーと、実際に使うことのない高額な保険料が残ることになるのです。選択肢を広げておくことは、高価な選択であり、複数の研究や歴史的な事例がそれを裏付けています。 

ダンは、中国の指揮官、項羽の歴史的な例を示している。前210年、劉備は長江を渡って軍を運ぶ任務を負った。その際、船に火を放ちました。極端な例ですが、これはリーダーが選択肢を閉ざし、軍隊が一つのことに集中できるようにした例です：戦いです。そして、他に選択肢がなかったからこそ、彼の軍隊は完全に戦意を喪失し、9連勝を達成したのである。 

この考えを裏付ける研究もあります。Danは、コンピュータゲームをプレイする際に、実際のお金を提供した研究について説明しています。参加者は、オプションをクローズさせることでこのお金を得ることができました。逆に、オプションをオープンにしておくと、お金を失う可能性もある。ゲームといえども、お金を得るためには、選択肢を不合理に開けておきたいという欲求が強すぎる。その結果、大半の参加者は、オプションを開いたままにして、現実のお金を手に入れないことにした。 

ダンは、私たちは自分にとって最も重要な一つの目標に集中するために、人生の選択肢を閉じなければならないと説明しています。私たちは繰り返し、人生でやりたいことは何でもできる、なりたい人になれると聞かされています。このような生き方の問題点は、自分の考えを変えるために選択肢を残しておくことです。しかし、それでは長期的な目標を達成することはできません。私たちは、自分自身を広げすぎているのです。そこで、ダンは、意識的にいくつかのドアを閉め始めることを勧めています。小さな扉は簡単に閉められますが、大きな扉はなかなか閉められません。例えば、新しいキャリアやより良い仕事につながるようなドアは、なかなか閉められないかもしれません。夢につながる扉も、なかなか閉められない。特定の人との関係もそうです。たとえそれがどこにも行かないように見えても。

同じように魅力的な2つのもののどちらかを選ぶことは、私たちができる最も困難な決断の1つです。これは、優柔不断の代償を払っているような状況です。

ダンは、2つの物事の類似点や些細な違いに注目するとき、私たちが怠っているのは、決断しなかった場合の結果を考慮することだと考えています。さらに重要なことは、どちらかの決断をした場合に生じるであろう、比較的小さな違いを考慮しないことです。 

こうした優柔不断は、ビジネスの世界では相当なインパクトがある。もし、クライアントにあらゆるベルやホイッスルを提供すれば、評価すべき選択肢を提示することになります。このような選択肢は、購入の決断を鈍らせることになります。ですから、私たちが目指すべきは、決断を容易にすることなのです。 

ミドルが儲かる

品物を選ぶとき、その品物を特徴付けているものはほとんどない。そうすると、人は一番安いものを選ぶと思うかもしれません。しかし、現実には、3つの選択肢を与えられたとき、人々は真ん中の選択肢を選ぶのが普通である。だから、企業は一番売りたいものを中間の価格帯の商品として置くのである。 

この効果は、比較しやすいものを中心に比較し、比較しにくいものを避ける傾向があるために生まれるものです。要するに、セットCは安いほうで、おとりとして機能するのです。セットCは、セットB（お店が買って欲しい方）と単純な相対比較を行い、セットBの方がプレミアムに見えるようにします。しかし、セットAもより高価な選択肢として含まれているため、セットBもお買い得に見えるのです。私たちは、自分の決断を相対的にとらえ、利用可能な代替案と局所的に比較します。これは、あなたのビジネスでサービスの価格を決めるときに採用できる戦術です。

評価

本書の評価は4.3/5です。

編集後記・免責事項

本記事は非公式な要約と分析です。2021年4月に初版が発行されましたが、2022年4月に更新されました。

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