Influence Résumé du livre de Robert Cialdini

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Synopsis

Influence est un livre de psychologie qui examine les principales façons dont les gens peuvent être influencés par les "professionnels de la conformité". Les conclusions du livre sont étayées par de nombreuses études empiriques menées dans les domaines de la psychologie, du marketing, de l'économie, de l'anthropologie et des sciences sociales. Influence conclut que vous pouvez également adopter les approches adoptées par les professionnels de la conformité. Plus précisément, vous pouvez utiliser les leçons fournies dans Influence pour persuader les autres.

À propos de Robert Cialdini

Robert Cialdini est le professeur émérite de psychologie et de marketing de l'Arizona State University. Il a été professeur invité de marketing, de commerce et de psychologie à l'université de Stanford et à l'université de Californie à Santa Cruz. Le prix Robert B. Cialdini de la Society for Personality and Social Psychology porte son nom en l'honneur d'une recherche psychologique qui démontre sa pertinence sociétale en utilisant des méthodes de terrain. Il a été élu membre de l'Académie nationale des sciences en avril 2019.

Parce que

"Un principe bien connu du comportement humain dit que lorsque nous demandons à quelqu'un de nous faire une faveur, nous aurons plus de succès si nous fournissons une raison. Les gens aiment tout simplement avoir des raisons pour ce qu'ils font."

- Robert Cialdini

Un principe bien connu du comportement humain veut que vous réussissiez mieux à obtenir des faveurs si vous donnez une raison. Ellen Langer, psychologue sociale à Harvard, a démontré ce phénomène en demandant une faveur mineure aux personnes faisant la queue pour utiliser la photocopieuse d'une bibliothèque. Elle a modifié sa demande en fonction des contextes. Dans un premier temps, elle a dit : "Excusez-moi, j'ai cinq pages. Puis-je utiliser la photocopieuse parce que je suis pressée ?". Dans ce cas, elle a eu beaucoup de succès. 94% des personnes à qui on a posé la question de cette manière lui ont permis de passer devant elles. En comparaison, seulement 60% l'ont fait lorsqu'elle a dit "Excusez-moi. J'ai cinq pages. Puis-je utiliser la machine Xerox ?"

La principale différence entre ces déclarations n'était cependant pas l'utilisation du mot "rush". Langer a consolidé cette constatation lorsque 93% des personnes l'ont laissée passer lorsqu'elle a dit : "Excusez-moi, j'ai cinq pages. Puis-je utiliser la machine Xerox car je dois faire des copies ?" La caractéristique clé dans les deux contextes réussis était l'utilisation du mot "parce que".

Les experts en conformité qui utilisent le terme " parce que

Il existe un groupe de personnes qui savent très bien où se trouvent les armes d'influence automatique. Par la suite, ils les utilisent régulièrement et de manière experte pour obtenir ce qu'ils veulent. Ils vont de rencontres sociales en rencontres sociales en demandant aux autres de se plier à leurs désirs. La fréquence de leurs succès est remarquable. Le secret de leur efficacité réside dans la manière dont ils structurent leurs demandes et dont ils s'arment de l'une ou l'autre des armes d'influence qui existent dans l'environnement social. Pour réussir, il suffit parfois d'un mot bien choisi qui fait appel à un principe psychologique fort et déclenche un comportement automatique. 

Le principe du contraste

Le principe du contraste est bien établi dans le domaine de la psychophysique et s'applique à de multiples concepts autres que le poids. Si nous parlons à une belle femme lors d'un cocktail et que nous sommes ensuite rejoints par une femme peu attirante, la seconde femme nous paraîtra encore moins attirante qu'elle ne l'est en réalité. Lorsque vous utilisez ce principe à votre avantage, vous pouvez bénéficier de l'avantage d'être pratiquement indétectable. Ceux qui l'emploient peuvent profiter de son influence sans avoir l'air d'avoir structuré la situation en leur faveur.

Application

Les détaillants de vêtements sont un excellent exemple de la façon dont le principe de contraste peut être utilisé pour influencer les autres. Supposons qu'un homme entre dans un magasin de vêtements pour hommes et dise qu'il veut acheter un costume trois pièces et un pull. Si vous étiez le vendeur, que lui présenteriez-vous en premier pour l'inciter à dépenser le plus d'argent ? Les magasins de vêtements demandent à leur personnel de vendre d'abord l'article le plus cher. Le bon sens pourrait suggérer l'inverse : Si un homme a récemment dépensé beaucoup d'argent pour acheter un costume, il peut être réticent à dépenser beaucoup plus pour l'achat d'un pull. Toutefois, cette hypothèse néglige l'impact des principes de contraste. Si vous vendez d'abord le costume, lorsque l'homme parcourt les pulls, leurs prix n'apparaîtront pas aussi élevés en comparaison. Un homme peut être réticent à l'idée de dépenser $95 pour un pull, mais s'il vient d'acheter un costume $495, un pull $95 ne semble pas excessif.

Les six principes de la persuasion

La 1ère arme de la persuasion : La réciprocité

Les gens se sentent obligés de rendre aux autres un comportement, un cadeau ou un service qu'ils ont reçu en premier. Si un ami vous invite à sa fête, vous avez l'obligation de l'inviter à une prochaine fête que vous organiserez. Si un collègue vous fait une faveur, vous lui devez une faveur. Par conséquent, dans le contexte d'une obligation sociale, les gens sont plus susceptibles de dire oui à ceux à qui ils sont redevables.

La tactique de l'échantillon

La tactique de l'échantillon est un outil efficace qui tire parti de l'arme qu'est la réciprocité. Amway Corporation est une entreprise à croissance rapide qui fabrique et distribue des produits d'entretien ménager et de soins personnels dans un vaste réseau national de vente de proximité en porte-à-porte. La société est passée d'une opération gérée par un sous-sol il y a quelques années à une entreprise dont les ventes annuelles se chiffrent en milliards de dollars. Ils utilisent l'échantillon gratuit dans un dispositif appelé le BUG.

Le BUG consiste en une collection de produits Amway - des bouteilles de cire pour meubles, de détergent ou de shampoing, des vaporisateurs de désodorisants, de désinsectiseurs ou de nettoyeurs de vitres. Ces articles sont transportés au domicile du client dans un plateau spécialement conçu ou simplement dans un sac en polyéthylène. Le manuel de carrière confidentiel d'Amway indique ensuite au vendeur de laisser le BUG au client "pendant 24, 48 ou 72 heures, sans frais ni obligation pour lui. Dites-lui simplement que vous aimeriez qu'elle essaie les produits... C'est une offre que personne ne peut refuser."

À la fin de la période d'essai, le représentant Amway revient et récupère les commandes des produits que le client souhaite acheter. Étant donné que peu de clients utilisent tout le contenu d'un seul des conteneurs de produits en si peu de temps, le vendeur peut alors apporter les portions de produits restantes dans le BUG au prochain client potentiel au bout de la file ou de l'autre côté de la rue et recommencer le processus. De nombreux représentants Amway ont plusieurs BUG en circulation dans leur district à un moment donné. Le client qui a accepté et utilisé les produits BUG a été piégé en subissant l'influence de la règle de réciprocité. De nombreux clients se sentent obligés de commander les produits du représentant qu'ils ont partiellement consommés.

La deuxième arme de la persuasion : La rareté

En termes simples, les gens veulent davantage de ce qu'ils ont du mal à acquérir. Les gens semblent plus motivés par l'idée de perdre quelque chose que par l'idée de gagner quelque chose de valeur égale.

Prenons l'exemple de British Airways, qui a annoncé en 2003 qu'elle cesserait d'assurer son vol biquotidien Londres-New York en Concorde, car son exploitation n'était plus rentable. Avec un seul vol disponible, les ventes pour ce vol ont explosé. Notez que rien n'a changé concernant le Concorde lui-même. L'avion ne vole pas plus vite, le service ne s'est pas soudainement amélioré et le prix du billet d'avion n'a pas baissé. Au contraire, cette route aérienne était simplement devenue une ressource rare. Par conséquent, les gens la voulaient davantage.

De même, les brochures incitant les jeunes femmes à se soumettre à un auto-examen pour dépister le cancer du sein ont beaucoup plus de succès si elles exposent leurs arguments en termes de ce qu'elles risquent de perdre plutôt que de gagner. Par exemple, l'une des approches les plus convaincantes consiste à parler du risque de perdre un sein si l'on ne s'auto-examine pas.

Le fait de réaliser que nous accordons de la valeur à des informations limitées nous permet d'appliquer le principe de rareté à des domaines autres que les biens matériels. Ce principe s'applique également aux messages, aux communications et aux connaissances. Dans cette perspective, nous pouvons constater que l'information ne doit pas nécessairement être censurée pour que nous lui accordions plus de valeur ; il suffit qu'elle soit rare. Selon le principe de rareté, nous trouverons donc une information plus convaincante si nous pensons ne pas pouvoir l'obtenir ailleurs.

La 3ème arme de la persuasion : L'autorité

L'arme de l'autorité repose sur l'idée que les gens suivent l'exemple d'experts crédibles et bien informés.

Par exemple, les physiothérapeutes peuvent persuader un plus grand nombre de leurs patients de se conformer aux programmes d'exercices recommandés s'ils affichent leurs diplômes de médecine sur les murs de leurs salles de consultation. De même, les gens sont plus enclins à rendre la monnaie d'un parcmètre à un parfait inconnu si celui-ci porte un uniforme plutôt que des vêtements décontractés.

Du côté inquiétant, les escrocs se drapent dans les titres, les vêtements et les ornements de l'autorité. Ce faisant, ils se donnent les moyens de vous persuader. Chacun de ces symboles d'autorité a sa propre histoire et mérite d'être examiné séparément.

Titres

Les auteurs décrivent les titres comme un paradoxe. Bien qu'il soit difficile de les acquérir légitimement, ils sont le symbole d'autorité le plus facile à falsifier. Il est possible pour quelqu'un qui n'a fait aucun effort d'adopter une étiquette et de recevoir une déférence automatique. Les acteurs de publicités télévisées et les escrocs profitent constamment de cette façade.

Vêtements

Le deuxième type de symbole d'autorité qui peut déclencher une conformité automatique est le vêtement. Bien que plus tangible qu'un titre, le manteau de l'autorité est tout aussi falsifiable. Dans un style caméléon, les escrocs peuvent adopter le blanc de l'hôpital, le noir du prêtre, le vert de l'armée ou le bleu de la police que la situation exige. 

Trappings

Outre leur fonction dans les uniformes, les vêtements peuvent symboliser un type d'autorité plus général lorsqu'ils servent à des fins ornementales. Les vêtements coûteux et de belle facture dégagent une aura de statut et de position. Le même effet peut être obtenu avec des bijoux et des voitures de luxe. Aux États-Unis, "l'histoire d'amour des Américains avec l'automobile" leur donne une signification particulière.

La 4ème arme de la persuasion : La constance

"Souvent, nous ne réalisons pas que notre attitude envers quelque chose a été influencée par le nombre de fois où nous y avons été exposés dans le passé."

- Robert Cialdini

Nous aimons être cohérents avec les choses que nous avons déjà dites ou faites. Comme les autres armes d'influence, cette arme se trouve au plus profond de nous-mêmes. Notre besoin de cohérence dirige nos actions avec une puissance tranquille. Il s'agit, tout simplement, de notre désir quasi obsessionnel d'être (et de paraître) cohérent avec ce que nous avons déjà fait.

Une fois que nous avons fait un choix ou pris position, nous allons subir des pressions personnelles et interpersonnelles pour nous comporter de manière cohérente avec cet engagement. Ces pressions nous amèneront à réagir de manière à justifier notre décision antérieure. La cohérence est activée en recherchant, et en demandant, des engagements initiaux mineurs qui peuvent être pris. Dans une célèbre série d'études, les chercheurs ont constaté que très peu de personnes sont prêtes à ériger un panneau de bois inesthétique sur leur pelouse pour soutenir une campagne "Conduisez prudemment". Toutefois, dans un quartier similaire situé à proximité, quatre fois plus de propriétaires ont indiqué qu'ils étaient prêts à ériger ce panneau d'affichage inesthétique. La seule différence est que dix jours auparavant, ils avaient accepté de placer une petite carte postale dans la fenêtre de leur maison. Cette carte postale indiquait leur soutien à la campagne "Conduisez prudemment". Cette petite carte était l'engagement initial qui a conduit à une augmentation de 400% d'un changement beaucoup plus important mais toujours constant.

Comment les grandes entreprises de jouets augmentent leurs ventes de janvier-février

Les entreprises du secteur du jouet commencent leur quête des ventes du nouvel an avant Noël. À ce stade, elles produisent et diffusent des publicités télévisées attrayantes pour certains jouets spéciaux. Les enfants, naturellement, veulent ce qu'ils voient. Les enfants obtiennent alors de leurs parents la promesse qu'ils auront ce jouet pour Noël. Cependant, les parents ne savent pas que les entreprises sous-approvisionnent délibérément les magasins avec les jouets annoncés. La plupart des parents trouvent ces objets épuisés et sont obligés de leur substituer d'autres jouets de valeur égale. Bien entendu, les fabricants de jouets se font un devoir de fournir aux magasins une grande quantité de ces substituts. Puis, après Noël, les entreprises recommencent à diffuser les publicités pour le jouet qui n'a pas été approvisionné. Ces publicités encouragent les enfants à vouloir ces jouets plus que jamais. Les enfants rappellent alors à leurs parents qu'ils ont promis. Pour rester cohérents, les parents vont souvent acheter ce jouet également.

Les spécialistes du démarchage téléphonique utilisent votre bien-être contre vous.

Les appelants qui vous demandent de contribuer à une cause commencent par s'enquérir de votre santé et de votre bien-être actuels. L'intention de l'appelant avec cette introduction n'est pas simplement une façon de paraître amical. Il attend plutôt que vous lui expliquiez que vous allez bien. Toute réponse relativement positive conduira à la prochaine ligne d'attaque de l'appelant. Une fois que vous avez déclaré publiquement que tout va bien, il devient beaucoup plus facile pour votre interlocuteur de vous pousser à aider ceux pour qui tout ne va pas bien. La théorie sous-jacente à cette tactique est que les personnes qui viennent d'affirmer qu'elles vont bien ou se sentent bien trouveront par conséquent gênant de répondre sans tenir compte de leur situation particulière.

La 5e arme de la persuasion : Aimer

Les gens préfèrent dire oui à ceux qu'ils apprécient. La science de la persuasion nous apprend que trois facteurs importants influencent le caractère sympathique d'une personne. Nous aimons les personnes qui nous ressemblent, nous aimons les personnes qui nous font des compliments et nous aimons les personnes qui coopèrent avec nous pour atteindre des objectifs communs.

Attraction physique

Il est généralement admis que les gens beaux ont un avantage dans les interactions sociales. Cependant, des découvertes récentes indiquent que nous avons peut-être sous-estimé l'ampleur et la portée de cet avantage. Des recherches ont montré que nous attribuons automatiquement des traits de caractère favorables aux beaux individus, comme le talent, la gentillesse, l'honnêteté et l'intelligence. En outre, nous portons ces jugements sans être conscients que l'attrait physique joue un rôle dans le processus.

Des expériences ont démontré que les personnes séduisantes sont plus susceptibles d'obtenir de l'aide lorsqu'elles sont dans le besoin et sont plus persuasives pour changer l'opinion d'un public. Cette constatation est valable quel que soit le sexe des participants.

Similitude

Être attirant signifie que vous devez être plus beau que la personne moyenne. Cependant, il existe aussi des moyens d'utiliser l'arme de la sympathie comme une personne moyenne. Nous aimons les gens qui nous ressemblent. Ce fait semble être vrai, qu'il s'agisse d'opinions, de traits de personnalité, d'antécédents ou de style de vie. Par conséquent, ceux qui souhaitent être appréciés pour augmenter la conformité doivent ressembler à la personne choisie de nombreuses façons.

S'habiller de façon similaire à la personne ciblée est un bon exemple. Une autre façon pour les demandeurs de manipuler la similitude afin d'augmenter l'agrément et la conformité est de prétendre qu'ils ont des antécédents et des intérêts similaires.

Compliments

Nous sommes de phénoménaux suceurs de flatteries. Bien qu'il y ait des limites à notre crédulité - surtout lorsque nous pouvons être sûrs que le flatteur essaie de nous manipuler - nous avons tendance, en règle générale, à croire les louanges et à apprécier ceux qui les font, souvent lorsqu'elles sont clairement fausses.

La 5e arme de persuasion : Le pouvoir des associations

"Il existe une tendance humaine naturelle à détester une personne qui nous apporte une information désagréable, même lorsque cette personne n'est pas à l'origine de la mauvaise nouvelle. La simple association avec celle-ci suffit à stimuler notre aversion."

- Robert Cialdini

Les professionnels de la conformité utilisent les associations pour influencer le comportement d'achat de la société. C'est pourquoi les mannequins sont presque toujours choisis pour les publicités de produits. L'annonceur espère que le modèle prête ses traits positifs - beauté et désirabilité - au produit. L'annonceur fait le pari que nous réagirons au produit de la même manière que nous réagissons aux modèles séduisants qui y sont associés.

L'association de célébrités à des produits est un autre moyen pour les annonceurs de tirer profit du principe d'association. Les athlètes professionnels sont payés pour se lier à des articles qui peuvent être en rapport direct avec leur rôle (chaussures de sport) ou totalement hors sujet (boissons gazeuses). L'important pour l'annonceur est d'établir un lien. Ce lien ne doit pas nécessairement être logique, mais simplement positif.

La 6ème arme de persuasion : Le consensus

Lorsque les gens sont incertains, ils se tournent vers les actions et les comportements des autres pour déterminer les leurs. Les barmans "salent" souvent leurs pots à pourboires avec quelques billets de un dollar au début de la soirée pour donner l'impression que le pourboire est un comportement courant. Les huissiers d'église adoptent souvent une approche similaire, tandis que les évangéliques ensemencent souvent leur public avec des "sonneurs", qui témoignent et font des dons.

Les publicitaires adorent nous informer lorsqu'un produit est le "plus rapide" ou le "plus vendu", car ils n'ont pas à nous convaincre directement que le produit est bon. Au lieu de cela, il leur suffit de dire que beaucoup d'autres personnes le pensent. C'est souvent une preuve suffisante pour les consommateurs. Les producteurs de téléthons caritatifs consacrent un temps fou à l'énumération continue des téléspectateurs qui ont déjà fait des promesses de dons. Le message communiqué est que donner est la bonne chose à faire. 

Comme 95 % des gens sont des imitateurs et seulement 5 % des initiateurs, les gens sont davantage persuadés par les actions des autres que par toute preuve que nous pouvons leur apporter. Par conséquent, lorsque la situation est incertaine, nous pouvons supposer que les gens accepteront les actions de la majorité comme correctes. Cependant, en examinant les réactions d'autres personnes pour résoudre notre incertitude, nous risquons de négliger un fait subtil mais important. Ces personnes examinent probablement aussi les preuves sociales. En particulier dans une situation ambiguë, la tendance de chacun à regarder ce que font les autres peut conduire à un phénomène fascinant appelé "ignorance pluraliste". L'ignorance pluraliste est un état dans lequel chaque personne décide que tout va bien puisque personne n'est concerné. Pendant ce temps, le danger peut s'aggraver. En réalité, un seul individu, non influencé par le calme apparent des autres, réagirait.

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