Il dilemma dell'innovatore - Riassunto di Clayton Christensen
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Introduzione
La maggior parte delle aziende si lascia sfuggire le nuove ondate di innovazione. Non rimanete indietro perché non riuscite a decidere se abbracciare una nuova tecnologia.
Il dilemma dell'innovatore è la difficile scelta che i leader si trovano ad affrontare quando devono passare alle nuove tecnologie nei mercati emergenti.
È necessario imparare a quali tecnologie vale la pena passare e quando farlo. Un'azienda di successo verrà messa da parte se i manager non sapranno come e quando abbandonare le pratiche aziendali consolidate.
Informazioni su Clayton Christensen
Clayton Christensen è stato Kim B. Clark Professor of Business Administration alla Harvard Business School. Ha insegnato uno dei corsi più popolari del secondo anno: Costruire e sostenere un'impresa di successo. Christensen ha conseguito una laurea in economia presso la Brigham Young University e un master in econometria applicata presso l'Università di Oxford.
A Oxford ha studiato come borsista Rhodes. Nel 1979 ha conseguito un MBA con alta specializzazione presso l'Harvard Business School, laureandosi come George F. Baker Scholar. Christensen ha scritto nove libri best-seller e ha pubblicato più di cento articoli.
Il suo primo libro, Il dilemma dell'innovatoreha ricevuto il Global Business Book Award come miglior libro economico dell'anno (1997). Nel 2011, L'Economist lo ha definito uno dei sei libri più importanti sul mondo degli affari mai scritti.
StoryShot 1: Le tecnologie sostenibili sono già accettate dalla società
L'innovatore può utilizzare due tipi di tecnologia: sostenibile e dirompente. Capire in quale categoria rientrano le tecnologie è fondamentale per il successo dei leader organizzativi.
Le tecnologie sostenibili sono solitamente già accettate dalla società. Hanno un'utilità e un valore elevati (i clienti traggono grande soddisfazione dal loro utilizzo). Esempi evidenti di tecnologie sostenibili sono gli smartphone e i computer. Queste tecnologie sono parte integrante della società moderna. La società sa anche cosa aspettarsi da queste tecnologie. Indipendentemente dallo smartphone che si acquista, ci si aspetta che faccia chiamate, mandi messaggi e scatti foto.
Come leader, entrare nei mercati delle tecnologie di supporto è estremamente difficile. Ciò è dovuto alla maggiore concorrenza. Detto questo, entrando nel mercato delle tecnologie sostenibili, si riduce un po' il rischio. Queste tecnologie sono già comprese e accettate dalla società. Se volete avere successo nel settore delle tecnologie di supporto, dovete scuotere il mercato facendo qualcosa di dirompente o interessante.
Pratiche tipiche delle aziende sostenitrici
Christensen suddivide l'azienda sostenibile standard in quattro pratiche aziendali:
- Ascoltare le opinioni dei clienti
- Migliorare le caratteristiche delle tecnologie che già funzionano
- Cercare di soddisfare gli investitori rispondendo alle loro aspettative
- Puntare su grandi mercati piuttosto che su nicchie e piccoli mercati
"Seguire ciecamente la massima secondo cui i bravi manager dovrebbero tenersi vicini ai loro clienti può talvolta essere un errore fatale". - Clayton Christensen
StoryShot 2: Le tecnologie dirompenti sono nuove e hanno maggiori probabilità di fallire
"Le tecnologie dirompenti portano sul mercato una proposta di valore molto diversa da quella disponibile in precedenza. Generalmente, le tecnologie dirompenti sottoperformano i prodotti stabiliti nei mercati mainstream. Ma hanno altre caratteristiche che alcuni clienti marginali (e generalmente nuovi) apprezzano. I prodotti basati su tecnologie dirompenti sono tipicamente più economici, più semplici, più piccoli e, spesso, più comodi da usare".
- Clayton Christensen
Le tecnologie dirompenti affrontano lo status quo. Appartengono al mercato dell'innovazione e generalmente emergono da mercati già consolidati. Le tecnologie dirompenti sono generalmente un investimento più semplice a causa della mancanza di concorrenza. Tuttavia, sono generalmente meno raffinate e si collocano in un mercato ristretto.
Sebbene sia più probabile che le tecnologie dirompenti falliscano, possono anche salire alle stelle. A volte falliscono e arrivano quasi al fallimento prima che la società accetti la tecnologia. Ad esempio, sebbene il telefono cellulare non sia una tecnologia duratura, in passato sarebbe stato dirompente.
Christensen descrive le tecnologie dirompenti come tecnologie orientate al futuro. Hanno un potenziale significativamente maggiore e praticamente nessuna concorrenza. Tuttavia, non c'è alcuna garanzia che la società accetti queste tecnologie.
Pratiche tipiche delle aziende dirompenti
Possiamo suddividere l'azienda dirompente standard in quattro pratiche aziendali:
- Osservare ciò che i clienti fanno piuttosto che ciò che dicono
- Cercare di trovare modi nuovi e interessanti di fare le cose
- Essere guidati dai valori fondamentali dell'azienda
- Perseguire mercati più piccoli e inesistenti con la speranza di creare il proprio mercato
StoryShot 3: Le grandi aziende faticano ad adattarsi
"La creazione di un'organizzazione indipendente, con una struttura dei costi ottimizzata per raggiungere la redditività con i bassi margini caratteristici della maggior parte delle tecnologie dirompenti, è l'unico modo possibile per le aziende consolidate di sfruttare questo principio". - Clayton Christensen
Quando un'organizzazione cresce, diventa più difficile adattarsi ai cambiamenti del mondo. I piccoli innovatori sono più capaci di capitalizzare le potenziali opportunità del mercato. Una delle ragioni principali è che le grandi aziende faticano a identificare le tendenze emergenti che meritano di essere investite.
Sono quattro i fattori che portano le grandi aziende a non riuscire a identificare queste tendenze:
- Le aziende dipendono dai clienti e dagli investitori. Le grandi imprese non possono entrare in un mercato emergente e rischioso se i loro investitori e clienti non sono d'accordo. Gli investitori e i clienti costituiscono la spina dorsale del Paese. Senza di loro, la grande impresa non sarebbe più tale. L'influenza degli investitori aumenta man mano che l'azienda cresce e la burocrazia e le riunioni prendono il sopravvento.
- Le più grandi aziende del mondo non sono interessate a ottenere una fetta di un piccolo mercato. Le grandi aziende richiedono ingenti somme di denaro per mantenere il loro flusso di lavoro. Poiché le tecnologie dirompenti sono più rischiose e richiedono maggiori investimenti per un periodo più lungo, le grandi aziende tendono a evitarle.
- Quando un'azienda cresce, i suoi dirigenti prendono sempre più decisioni basate sui dati. Non ci sono abbastanza dati sulle tecnologie dirompenti, quindi un consiglio di investitori non vuole investire in esse.
- L'innovazione tecnologica non sarà mai all'altezza della domanda del mercato. Poiché le grandi aziende si basano sulla domanda del mercato, non saranno interessate a una tecnologia dirompente attualmente considerata un po' strana.
StoryShot 4: le transizioni tecnologiche sono fondamentali
"Questo è uno dei dilemmi dell'innovatore: Seguire ciecamente la massima secondo cui i bravi manager dovrebbero tenersi vicini ai loro clienti può talvolta essere un errore fatale." - Clayton Christensen
Perché gli innovatori hanno un dilemma? I leader aziendali di successo ascoltano i loro clienti e investono molto in nuovi prodotti e macchinari. Tuttavia, le aziende più potenti possono fallire proprio facendo così.
Ascoltare i clienti non sempre funziona perché non sanno cosa vogliono. In genere i clienti si concentrano su versioni più potenti, più veloci o più avanzate di ciò che hanno già. Non pensano in termini di innovazione. I proprietari di aziende dovrebbero essere alla ricerca di cambiamenti tecnologici radicali e investire di conseguenza.
"Il motivo è che la buona gestione è stata la causa principale. I manager hanno giocato la partita nel modo in cui doveva essere giocata. Gli stessi processi decisionali e di allocazione delle risorse che sono la chiave del successo delle aziende consolidate sono gli stessi processi che respingono le tecnologie dirompenti: ascoltare attentamente i clienti, seguire con attenzione le azioni dei concorrenti e investire risorse per progettare e costruire prodotti più performanti e di qualità superiore che producano maggiori profitti. Queste sono le ragioni per cui le grandi aziende sono inciampate o hanno fallito di fronte a un cambiamento tecnologico dirompente". - Clayton Christensen
StoryShot 5: Creare una struttura RPV
RPV sta per risorse, processi e valori. Dovete essere consapevoli di questi fattori per comprendere meglio le capacità della vostra azienda. Questa conoscenza influenzerà ciò che potete o non potete fare per sostenere il successo dell'azienda.
La comprensione del quadro RPV aiuterà la vostra azienda a evitare le strade che non sono adatte. Il quadro RPV è un audit della vostra attività. Prendetevi il tempo di creare il vostro quadro di riferimento per ricordare al vostro team perché fa quello che fa. Questo vi metterà anche in una posizione migliore per prendere decisioni sul futuro.
Risorse
Le risorse della vostra azienda sono i dipendenti, le attrezzature, le informazioni, i dati, il denaro, le relazioni e la tecnologia. In genere, le aziende prendono decisioni sul futuro basandosi sulle loro risorse attuali, ma questo è un approccio sbagliato. Se non avete le conoscenze necessarie per svolgere un compito specifico, potete affidare il lavoro a un'altra azienda. Non lasciate che la mancanza di risorse vi impedisca di investire in qualcosa di straordinario.
Processi
I processi aziendali sono un insieme di azioni che trasformano le risorse in prodotti. Esempi comuni di processi sono la comunicazione interna ed esterna, le ricerche di mercato e la definizione del budget. Un errore comune è quello di adottare processi per prodotti specifici e non modificarli per i nuovi prodotti.
Valori
I valori aziendali sono ciò che l'azienda rappresenta e il motivo per cui esiste. Devono essere visibili a tutti. Un cliente dovrebbe pensare a questi valori quando si parla della vostra azienda.
I vostri valori dovrebbero influenzare anche i mercati in cui decidete di entrare. Ad esempio, un marchio sostenibile non dovrebbe pensare di entrare nell'industria petrolifera.
StoryShot 6: è più probabile che i nuovi mercati siano sinonimo di fallimento
Se si inserisce un mercato emergenteè più probabile che si fallisca che si abbia successo. Potrebbero essere necessari diversi tentativi nei mercati emergenti prima di avere successo. Pianificate questo fallimento in modo che non influisca sui vostri obiettivi a lungo termine. Se vi aspettate di fallire, l'approccio alla vostra azienda sarà più sano ed efficace. Gestirete meglio le vostre risorse e vedrete le battute d'arresto come inevitabili, non come disastrose.
Inoltre, non puntate tutte le vostre risorse su un unico prodotto quando iniziate. A causa dell'alta probabilità di fallimento, tenete da parte alcune risorse per un percorso alternativo. Infine, imparate dai vostri fallimenti e iterate.
StoryShot 7: Nei mercati dirompenti conta solo il primo movimento
"Nei casi studiati in questo libro, le aziende consolidate che si sono confrontate con una tecnologia dirompente hanno tipicamente visto la loro sfida primaria di sviluppo come una sfida tecnologica: migliorare la tecnologia dirompente abbastanza da renderla adatta ai mercati conosciuti. Al contrario, le aziende che hanno avuto più successo nella commercializzazione di una tecnologia dirompente sono state quelle che hanno inquadrato la loro sfida primaria di sviluppo come una sfida di marketing: costruire o trovare un mercato in cui la concorrenza sul prodotto si è verificata lungo dimensioni che hanno favorito gli attributi dirompenti del prodotto".
- Clayton Christensen
Uno dei consigli più comuni che vengono dati alle aziende è quello di essere i primi a muoversi sul mercato. In sostanza, si vuole essere la prima azienda di un mercato a offrire un prodotto specifico. Detto questo, essere il primo arrivato è un vantaggio solo quando si sviluppa un'innovazione dirompente. Ha poco effetto in un mercato consolidato.
Una decisione importante che un manager dell'innovazione deve prendere è se essere un leader o un follower. Il vantaggio della prima mossa sembra applicarsi ai leader che introducono prodotti dirompenti. Questi leader stanno creando nuovi mercati in cui questi prodotti saranno venduti. Pertanto, cercate di non essere un first mover, a meno che non stiate fornendo prodotti veramente dirompenti.
Christensen dimostra l'efficacia di essere un first mover nei mercati dirompenti. Le aziende che hanno lanciato prodotti dirompenti hanno realizzato un totale di 62 miliardi di dollari di ricavi tra il 1976 e il 1994. Quelle che sono entrate nei mercati più tardi hanno registrato solo 3,3 miliardi di dollari di ricavi totali. L'azienda media che si è lanciata in una tecnologia dirompente ha generato ricavi per 1,9 miliardi di dollari. Quindi, se volete entrare in un mercato dirompente, cercate di essere i primi a farlo.
StoryShot 8: Come identificare le tecnologie dirompenti
Per identificare le tecnologie dirompenti, create un grafico. Un asse mostra il "miglioramento delle prestazioni richiesto dal mercato". L'altro asse traccia il "miglioramento delle prestazioni fornito dalla tecnologia".
Chiedetevi se la tecnologia offre un'opportunità di crescita redditizia. A tal fine, considerate se le traiettorie sul grafico sono parallele. Se lo sono, è improbabile che la tecnologia si unisca al mercato tradizionale. Se la tecnologia progredisce più velocemente della domanda di miglioramento del mercato, potrebbe essere una tecnologia dirompente.
Riassunto finale e revisione
Il dilemma dell'innovatore mostra fare tutto "bene" non è sufficiente per mantenere la leadership di mercato. I concorrenti possono emergere da un giorno all'altro e conquistare il vostro mercato. Per evitare che ciò accada, individuate le tecnologie dirompenti che offrono un grande valore nei mercati emergenti. Per raggiungere questo obiettivo, considerate i seguenti principi:
- I clienti attuali guidano l'uso delle risorse di un'azienda
- Non è possibile individuare il mercato che una tecnologia dirompente influenzerà
- I processi e le capacità fondamentali di un'organizzazione dirompente sono importanti quanto i suoi lavoratori.
- Alcune qualità delle tecnologie dirompenti le rendono poco attraenti nei mercati consolidati. Queste qualità possono invece renderle di grande valore nei mercati emergenti.
- Imparare il quadro di riferimento RPV (risorse, processi e valori) per individuare le capacità della vostra azienda.
- I clienti non sanno cosa vogliono, quindi è necessario essere un passo avanti al gioco
Valutazione
Valutiamo Il dilemma dell'innovatore 4/5.
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