The Innovator's Dilemma av Clayton Christensen sammanfattning och analys

Läs tid: 10 min

Livet är hektiskt. Har Innovatörens dilemma samlat damm i din bokhylla? Ta istället med dig de viktigaste idéerna nu.

Vi skrapar bara på ytan här. Om du inte redan har boken kan du beställa den bok eller få den gratis ljudbok på Amazon för att få reda på de saftiga detaljerna.

Om Clayton Christensen

Clayton Christensen var Kim B. Clark-professor i företagsekonomi vid Harvard Business School. Han undervisade i en av de mest populära valbara kurserna för andraårsstudenter, Building and Sustaining a Successful Enterprise. Professor Clayton fick sin BA i ekonomi från Brigham Young University och en M. Phil. i tillämpad ekonometri från Oxford University. I Oxford studerade han som Rhodes Scholar. Han erhöll därefter en MBA med hög utmärkelse från Harvard Business School 1979 och tog examen som George F. Baker Scholar. Christensen är bästsäljande författare till nio böcker och har publicerat mer än hundra artiklar. Hans första bok, The Innovator's Dilemma, fick Global Business Book Award som årets bästa affärsbok (1997). År 2011 utnämnde The Economist den till en av de sex viktigaste böckerna om företagande som någonsin skrivits. 

Introduktion

Innovatörens dilemma är beslutet om när företagsledare ska välja att övergå till disruptiv teknik på tillväxtmarknader. I takt med att företagen växer blir det svårare att engagera sig i störande teknik på grund av aktieägarnas ökade inflytande. Christen förklarar att man måste lära sig vilka tekniker som är värda att byta till och när man bör göra detta byte. Han förklarar också varför de flesta företag missar nya innovationsvågor. Ett framgångsrikt företag med etablerade produkter kommer att bli åsidosatt om inte cheferna vet hur och när de ska överge traditionella affärsmetoder.

"För det första är disruptiva produkter enklare och billigare, och de lovar i allmänhet lägre marginaler, inte högre vinster. För det andra kommersialiseras störande teknik vanligtvis först på nya eller obetydliga marknader. Och för det tredje vill ledande företags mest lönsamma kunder i allmänhet inte ha, och kan till en början inte använda, produkter som bygger på störande teknik."

- Clayton Christensen

Hållbar och omvälvande teknik

"Disruptiv teknik ger en marknad ett helt annat värdeerbjudande än vad som tidigare funnits tillgängligt. Generellt sett presterar störande teknik sämre än etablerade produkter på vanliga marknader. Men de har andra egenskaper som några få marginella (och i allmänhet nya) kunder uppskattar. Produkter baserade på störande teknik är vanligtvis billigare, enklare, mindre och ofta mer bekväma att använda."

- Clayton Christensen

Clayton Christensen beskriver två typer av teknik som en innovatör kan använda sig av: stödjande och störande teknik. Att förstå vilken teknik som hör till vilken kategori är nyckeln till framgång för organisationsledare. 

Hållbar teknik

Hållbar teknik är ofta redan accepterad av samhället. De har stor nytta och stort värde. Tydliga exempel på hållbar teknik är smartphones och datorer. Denna teknik är en integrerad del av det moderna samhället. Samhället förstår också vad som förväntas av denna teknik. Utan att använda en specifik smarttelefon förstår nästan alla i samhället att smarttelefonen förväntas ringa samtal, sms:a och ta bilder. 

Som ledare är det extremt svårt att komma in på marknaderna för hållbar teknik. Detta beror på den hårdare konkurrensen. Genom att gå in på marknaden för hållbar teknik minskar du dock vissa risker. Denna teknik är redan förstådd och accepterad i samhället. Antag att du vill bli framgångsrik inom hållbar teknik. I så fall måste du skaka om marknaden genom att göra något störande eller intressant. 

Typiska metoder för ett hållbart företag

Christensen delar upp det standardmässiga hållbara företaget i fyra olika företagsmetoder. Dessa är:

• Lyssna på kundernas åsikter
• Förbättra egenskaperna hos teknik som redan fungerar.
• Försöker tillfredsställa investerarna genom att uppfylla deras förväntningar.
• Rikta sig mot stora marknader i stället för nischade och små marknader.

Störande teknik

Disruptiv teknik tar itu med status quo. Denna teknik hör till innovationsmarknaden och uppstår i allmänhet från redan etablerade marknader. Störande teknik är i allmänhet en enklare investering på grund av bristen på konkurrens. Med detta sagt är disruptiva tekniker i allmänhet mindre finjusterade och befinner sig på en liten marknad. 

Det är mycket troligare att störande teknik misslyckas. Men de har också potential att gå i höjden. Ibland misslyckas dessa tekniker med sina första iterationer och går nästan i konkurs innan samhället accepterar denna typ av teknik. Även om mobiltelefonen till exempel inte är en hållbar teknik skulle den tidigare ha varit en omvälvande teknik. Christensen beskriver att störande teknik är framtidsinriktad. De har betydligt större potential och har i princip ingen konkurrens. Det finns dock ingen garanti för att samhället kommer att acceptera denna teknik. 

Typiska störande företagspraktiker

Christensen delar också upp det standardiserade disruptiva företaget i fyra företagsmetoder. Dessa är:

• Titta på vad kunderna gör i stället för vad de säger.
• Försöker hitta nya och intressanta sätt att göra saker och ting.
• Att drivas av företagets kärnvärden
• Att söka sig till mindre och obefintliga marknader i hopp om att skapa en egen marknad.

 

De stora företagen kämpar för att anpassa sig

När en organisation växer blir det svårare för den att anpassa sig till förändringar i världen. Även om de kan anpassa sig har små innovatörer lättare att utnyttja potentiella möjligheter på marknaden. En av de främsta orsakerna till detta är att stora företag har svårt att identifiera framväxande trender som är värda att investera. 

Christensen beskriver fyra faktorer som leder till att stora företag har svårt att identifiera dessa trender:

1. Företag är beroende av kunder och investerare. Stora företag kan därför inte gå in på en ny och potentiellt riskfylld marknad om inte deras investerare och kunder samtycker till det. Investerarna och kunderna utgör landets ryggrad. Utan dem skulle det stora företaget inte längre vara stort. Investerarnas inflytande ökar avsevärt när ett företag skalar upp, när byråkrati och möten tar över. 
2. De största företagen i världen är inte intresserade av att få en del av en liten marknad. Stora företag kräver stora summor pengar för att upprätthålla sitt arbetsflöde. Eftersom störande teknik innebär högre risker och mer långsiktiga investeringar, undviker stora företag dem i allmänhet.
3. När ett företag blir stort sker en övergång till att fatta beslut baserade på data. Det är dock omöjligt att mäta marknader som inte finns. Detta innebär att investerarstyrelsen inte kommer att ha de uppgifter som krävs för att investera i disruptiv teknik.
4. Den tekniska innovationen kommer aldrig att motsvara marknadens efterfrågan. Eftersom stora företag förlitar sig på marknadsefterfrågan kommer de inte att vara intresserade av en omvälvande teknik som för närvarande anses vara lite konstig. 

Tekniska övergångar är avgörande

"Detta är ett av innovatörens dilemman: Att blint följa devisen att bra chefer bör hålla sig nära sina kunder kan ibland vara ett ödesdigert misstag."

- Clayton Christensen

I denna del av boken presenteras varför innovatörer har ett dilemma. Företagsledare är framgångsrika eftersom de lyssnat på sina kunder och investerat mycket i nya produkter och maskiner. Med det sagt är detta en paradox eftersom detta är samma skäl som gör att flera mäktiga företag går i konkurs.

Att lyssna på kunderna fungerar inte alltid eftersom kunderna inte vet vad de vill ha. Kunderna fokuserar i allmänhet på kraftfullare, snabbare eller mer avancerade versioner av de koncept de redan har. De tänker inte i termer av innovation. Detta innebär att företagare bör leta efter radikala tekniska övergångar och investera därefter. 

"Orsaken är att en god förvaltning i sig själv var den grundläggande orsaken. Cheferna spelade spelet på det sätt som det var tänkt att spelas. Just de processer för beslutsfattande och resursfördelning som är nyckeln till etablerade företags framgång är just de processer som avvisar störande teknik: att lyssna noga på kunderna, att noggrant följa konkurrenternas agerande och att investera resurser för att utforma och bygga produkter med högre prestanda och högre kvalitet som ger större vinst. Detta är skälen till att stora företag snubblade eller misslyckades när de konfronterades med störande tekniska förändringar." - Clayton Christensen

Skapa en ram för RPV

Christensen presenterar ramverket RPV. RPV står för resurser, processer och värden. Företagen bör vara medvetna om var och en av dessa faktorer så att de kan få bättre förutsättningar att förstå företagets kapacitet. Denna kunskap kommer i hög grad att påverka vad man kan och inte kan göra om man vill upprätthålla företagets framgång.

Genom att förstå ramverket för RPV kan ditt företag undvika att välja vägar som inte passar företaget. Christensen beskriver RPV-ramen som en revision av verksamheten. Han rekommenderar att ditt företag tar sig tid att skapa ett eget ramverk att arbeta efter. Detta innebär att ditt team kommer att påminnas om varför de gör det de gör. De kommer också att ha bättre förutsättningar att fatta beslut om framtiden. 

Resurser

Företagets resurser består av anställda, utrustning, information, data, pengar, relationer och teknik. I allmänhet fattar företag beslut om framtiden utifrån sina nuvarande resurser. Christensen förklarar att detta är fel tillvägagångssätt. Anta att du inte har kunskapen för en viss uppgift. I så fall kan du alltid lägga ut detta arbete på ett annat företag. Låt inte din brist på resurser hindra dig från att investera i något anmärkningsvärt. 

Processer

Företagets processer är en uppsättning åtgärder som vidtas för att omvandla resurser till produkter. Vanliga exempel på processer är intern och extern kommunikation, marknadsundersökningar och budgetering. Ett av de vanligaste misstagen är att anta processer för specifika produkter och inte ändra dem för nya produkter.

Värden

Företagets värderingar är vad företaget står för och varför det finns. Helst ska företagets värderingar vara synliga för alla. En kund bör tänka på dessa värderingar när ditt företag kommer på tal. Dina värderingar bör också påverka de marknader du väljer att gå med på. Ett hållbart varumärke bör till exempel inte besluta sig för att gå in i oljeindustrin.

Nya marknader kommer att leda till misslyckanden

"Stora företag ger ofta upp nya tillväxtmarknader eftersom mindre, störande företag faktiskt är bättre lämpade att driva dem."

- Clayton Christensen

Om du ger dig in på en ny marknad måste du förstå att det är mer sannolikt att du misslyckas än att du lyckas. Det kan krävas flera försök på tillväxtmarknader innan du lyckas. Christensen rekommenderar att du planerar för detta misslyckande så att det inte påverkar dina långsiktiga mål. Om du förväntar dig att misslyckas kommer ditt tillvägagångssätt med ditt företag att vara sundare och mer effektivt. Du kommer att förvalta dina resurser bättre och kommer att ta motgångar som oundvikliga snarare än som katastrofer.

En annan viktig lärdom är att du inte bör satsa alla dina resurser på en produkt när du börjar. På grund av den höga risken för misslyckande vill man alltid hålla tillbaka resurser till ett alternativ vid ett misslyckande. Slutligen, lär dig av dina misslyckanden och upprepa dem.

 

Endast den första rörelsen räknas på störande marknader

"I de fall som studeras i den här boken såg etablerade företag som konfronterades med störande teknik vanligtvis sin främsta utvecklingsutmaning som en teknisk utmaning: att förbättra den störande tekniken så mycket att den passar kända marknader. De företag som däremot lyckades bäst med att kommersialisera en störande teknik var de som såg sin främsta utvecklingsutmaning som en marknadsföringsutmaning: att bygga upp eller hitta en marknad där produktkonkurrens förekom längs dimensioner som gynnade produktens störande egenskaper."

- Clayton Christensen

Ett av de vanligaste råden som ges till företag är att man vill vara först på marknaden. I princip vill man vara den första personen på en marknad som erbjuder en viss produkt. Christensen förklarar dock att det bara är en fördel att vara först på marknaden när man utvecklar en störande innovation. Den har liten effekt när man agerar på en etablerad marknad. Ett viktigt beslut att fatta när man arbetar som innovationsledare är alltså om man ska vara en ledare eller en följare. Christensen påpekar att first-mover-fördelen verkar gälla för ledare som introducerar disruptiva produkter. Dessa ledare skapar nya marknader där de kommer att säljas. Detta innebär att man inte bör försöka utnyttja fördelen av att vara först på marknaden om man inte introducerar verkligt omvälvande produkter. 

Christensen ger bevis för att det är effektivt att vara först på marknaden när det gäller störande marknader. De företag som var ledande i lanseringen av störande produkter hade sammanlagt 62 miljarder dollar i intäkter mellan 1976 och 1994. De företag som följde efter på marknaderna senare loggade endast 3,3 miljarder dollar i totala intäkter. Det genomsnittliga företaget som ledde utvecklingen av den omvälvande tekniken genererade 1,9 miljarder dollar i intäkter. Så om du vill engagera dig i störande marknader, försök att utnyttja fördelen av att vara först på plats. 

Hur man identifierar störande teknik

Christensen ger en översikt över hur man kan identifiera störande teknik. Han föreslår särskilt att man skapar ett diagram där man jämför den "förbättrade prestanda som efterfrågas på marknaden" med den "förbättrade prestanda som tekniken ger". Fråga dig själv om tekniken ger en möjlighet till lönsam tillväxt. För att göra detta ska du överväga om banorna i grafen är parallella. Om de är parallella är det osannolikt att tekniken kommer att kunna integreras i den vanliga marknaden. Men om tekniken utvecklas snabbare än vad marknaden kräver, kan det vara fråga om en störande teknik.

Slutsammanfattning och granskning av "The Innovator's Dilemma" (Innovatörens dilemma)

I The Innovator's Dilemma förklarar Christensen att det inte räcker med att göra allting "rätt" för att behålla ledarskapet på marknaden. Konkurrenter kan dyka upp över en natt och ta över din marknad. Christensen föreslår därför att man identifierar störande tekniker som kan erbjuda ett stort värde på nya marknader. För att uppnå detta mål ger han följande principer att ta hänsyn till:

• De nuvarande kunderna styr företagets resursanvändning.
• Det är inte möjligt att fastställa vilken marknad en störande teknik kommer att påverka.
• En störande organisations processer och kärnfunktioner är lika viktiga som deras anställda.
• De egenskaper som gör att störande teknik är ointressant på etablerade marknader gör den mycket värdefull på tillväxtmarknader.
• Förstå ramverket RPV (Resources, Processes and Values) för att identifiera företagets kapacitet.
• Kunderna vet inte vad de vill ha, så du måste ligga steget före.

Betyg

The Innovator's Dilemma PDF, gratis ljudbok, infografik och animerad boksammanfattning

Kommentera nedan och låt andra veta vad du har lärt dig eller om du har några andra tankar.

Är du ny på StoryShots? Få ljud- och animerade versioner av den här sammanfattningen och hundratals andra bästsäljande fackböcker i vår gratis topprankad app. Apple, The Guardian, FN och Google har nämnt appen som en av världens bästa läs- och inlärningsappar.

Om du vill gå in på detaljerna kan du beställa bok eller köp ljudboken gratis.

Sammanfattningar av relaterade böcker

Var goda idéer kommer ifrån av Steven Johnson

Startup-metoderna av Eric Ries 

Mät det som är viktigt av John Doerr

Entreprenörens berg- och dalbana av Darren Hardy

Från noll till ett av Blake Masters och Peter Thiel

Konkurrensstrategi av Michael Porter

Strategi för den blå oceanen av Renee Mauborgne och Chan Kim

Bra till bra av James Collins

Linchpin av Seth Godin