Resumo de Influence | Livro de Robert Cialdini

A vida se agita. Tem Influência tem recolhido poeira em sua estante? Em vez disso, pegue as idéias-chave agora.

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Sinopse

Influência é um livro de psicologia que examina as principais maneiras pelas quais as pessoas podem ser influenciadas pelos "Compliance Professionals". Os resultados do livro são apoiados por numerosos estudos empíricos realizados nas áreas de psicologia, marketing, economia, antropologia e ciência social. A influência conclui que também se pode adotar as abordagens adotadas pelos profissionais de compliance. Especificamente, você pode utilizar as lições fornecidas em Influence para persuadir os outros.

Sobre Robert Cialdini

Robert Cialdini é o Professor Regente Emérito de Psicologia e Marketing da Universidade Estadual do Arizona. Ele foi professor visitante de marketing, negócios e psicologia na Universidade de Stanford e na Universidade da Califórnia em Santa Cruz. O Prêmio Robert B. Cialdini da Sociedade de Personalidade e Psicologia Social recebeu seu nome em homenagem à pesquisa psicológica que demonstra a relevância social usando métodos de campo. Ele foi eleito membro da Academia Nacional de Ciências em abril de 2019.

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Porque

"Um conhecido princípio do comportamento humano diz que quando pedimos a alguém que nos faça um favor, seremos mais bem sucedidos se apresentarmos uma razão. As pessoas simplesmente gostam de ter razões para o que fazem".

- Robert Cialdini

Um princípio bem conhecido do comportamento humano é que você será mais bem sucedido na busca de favores se fornecer uma razão. A psicóloga social de Harvard, Ellen Langer, demonstrou este fenômeno ao pedir um pequeno favor às pessoas que esperam na fila para usar uma copiadora de biblioteca. Ela alterou seu pedido em todos os contextos. Primeiro, ela disse: "Com licença, eu tenho cinco páginas. Posso usar a máquina Xerox porque estou com pressa?". Neste caso, ela foi muito bem sucedida. 94% de pessoas que foram solicitadas desta forma permitiram que ela pulasse à frente delas. Comparativamente, apenas 60% o fez quando ela disse: "Desculpe-me. Eu tenho cinco páginas. Posso usar a máquina Xerox"?

A principal diferença entre estas declarações não foi, no entanto, o uso da palavra "pressa". Langer consolidou esta descoberta quando 93% de pessoas a deixaram pular quando disse: "Com licença, eu tenho cinco páginas. Posso usar a máquina Xerox porque tenho que fazer algumas cópias?". A característica chave nos dois contextos de sucesso foi usar a palavra "porque".

Especialistas em conformidade que utilizam "Porque

Há um grupo de pessoas que sabe muito bem onde se encontram as armas de influência automática. Em seguida, elas as empregam com regularidade e competência para conseguir o que querem. Eles vão de encontros sociais a encontros sociais solicitando a outros que satisfaçam seus desejos. Sua freqüência de sucesso é notável. O segredo de sua eficácia está na forma como estruturam seus pedidos e como se armam com uma ou outra das armas de influência que existem dentro do ambiente social. Seu sucesso não pode exigir mais do que uma palavra corretamente escolhida, que engaje um forte princípio psicológico e que ponha em movimento um comportamento automático. 

O princípio do contraste

O princípio do contraste é bem estabelecido no campo da Psicofísica e se aplica a múltiplos conceitos além do peso. Se estivermos conversando com uma bela mulher em um coquetel e depois formos acompanhados por uma mulher pouco atraente, a segunda mulher nos parecerá ainda menos atraente do que ela realmente é. Ao utilizar este princípio em seu benefício, você pode se beneficiar da vantagem de que ele é praticamente indetectável. Aqueles que o empregam podem ganhar dinheiro com sua influência sem nenhuma aparência de ter estruturado a situação a seu favor.

Aplicação

Os coquetéis de varejo são um excelente exemplo de como o princípio do contraste pode ser usado para influenciar outros. Suponha que um homem entra numa loja de roupas masculinas e diz que quer comprar um terno de três peças e uma blusa. Se você fosse o vendedor, qual seria o primeiro a mostrá-lo para fazer com que ele gastasse mais dinheiro? As lojas de roupas instruem seu pessoal de vendas a vender primeiro o caro item. O bom senso pode sugerir o contrário: Se um homem gastou muito dinheiro recentemente para comprar um terno, ele pode estar relutante em gastar muito mais com a compra de uma camisola. Entretanto, esta suposição negligencia o impacto dos princípios do contraste. Se você vender o terno primeiro, quando o homem navegar pelas camisetas, seus preços não parecerão tão altos em comparação. Um homem pode não gostar da idéia de gastar $95 por uma camisola, mas se ele acabou de comprar um terno de $495, uma camisola de $95 não parece excessiva.

Os Seis Princípios da Persuasão

A 1ª Arma de Persuasão: Reciprocidade

As pessoas se sentem obrigadas a retribuir aos outros na forma de um comportamento, presente ou serviço que tenham recebido primeiro. Se um amigo o convidar para a festa deles, há a obrigação de convidá-los para uma futura festa que você esteja recebendo. Se um colega lhe faz um favor, então você deve um favor a esse colega. Assim, no contexto de uma obrigação social, é mais provável que as pessoas digam sim àqueles a quem elas devem.

A Tática de Amostra

A tática da amostra é uma ferramenta eficaz que tira proveito da arma que é a reciprocidade. A Amway Corporation é uma empresa de crescimento rápido que fabrica e distribui produtos domésticos e de cuidados pessoais em uma vasta rede nacional de vendas porta-a-porta em bairros. A empresa cresceu de uma operação de base há alguns anos para um negócio com vendas anuais de bilhões de dólares. Eles fazem uso da amostra gratuita em um dispositivo chamado BUG.

O BUG consiste em uma coleção de produtos Amway - garrafas de lustra-móveis, detergente ou xampu, recipientes pulverizadores de desodorizantes, matadores de insetos ou limpadores de janelas. Estes itens são levados à casa do cliente em uma bandeja especialmente projetada ou simplesmente em um saco de polietileno. O Manual de Carreira Amway confidencial instrui então o vendedor a deixar o BUG com o cliente "por 24, 48, ou 72 horas, sem custo ou obrigação para ela". Basta dizer-lhe que você gostaria que ela experimentasse os produtos... É uma oferta que ninguém pode recusar".

Ao final do período experimental, o representante da Amway retorna e pega as encomendas dos produtos que o cliente deseja adquirir. Como poucos clientes usam todo o conteúdo mesmo de um dos recipientes dos produtos em tão pouco tempo, o vendedor pode então levar as porções restantes do produto no BUG para o próximo cliente em potencial ao longo da linha ou do outro lado da rua e iniciar o processo novamente. Muitos representantes da Amway têm vários BUGs circulando em seus distritos ao mesmo tempo. O cliente que aceitou e usou os produtos BUG foi apanhado a enfrentar a influência da regra da reciprocidade. Muitos clientes se sentem obrigados a encomendar os produtos do vendedor que eles consumiram parcialmente.

A 2ª Arma de Persuasão: A Escassez

Simplificando, as pessoas querem mais do que se esforçam para adquirir. As pessoas parecem mais motivadas pela idéia de perder algo do que pela idéia de ganhar algo de igual valor.

Considere quando a British Airways anunciou em 2003 que não operaria mais seu vôo duas vezes por dia entre Londres e Nova York, porque a operação se tornara antieconômica. Com apenas um vôo disponível, as vendas para este vôo decolaram. Note que nada havia mudado no próprio Concorde. O avião não voou mais rápido, o serviço não melhorou de repente, e a tarifa aérea não caiu. Ao invés disso, esta rota de vôo havia se tornado simplesmente um recurso escasso. Conseqüentemente, as pessoas queriam mais.

Da mesma forma, panfletos exortando as mulheres jovens a verificar a existência de câncer de mama através de auto-exames são significativamente mais bem sucedidos se elas disserem seu caso em termos do que está para ser perdido em vez de ganho. Por exemplo, falar sobre o potencial de perda de uma mama se não se auto-examinar é uma das abordagens mais convincentes.

A percepção de que valorizamos informações limitadas nos permite aplicar o princípio da escassez a reinos além de mercadorias materiais. O princípio também funciona para mensagens, comunicações e conhecimento. Nesta perspectiva, podemos ver que a informação não precisa ser censurada para que possamos valorizá-la mais; ela só precisa ser escassa. De acordo com o princípio da escassez, então, encontraremos uma informação mais persuasiva se pensarmos que não podemos obtê-la em outro lugar.

A 3ª Arma de Persuasão: Autoridade

A arma da autoridade se baseia na idéia de que as pessoas seguem a liderança de especialistas confiáveis e conhecedores.

Por exemplo, os fisioterapeutas podem persuadir mais de seus pacientes a cumprir com os programas de exercícios recomendados se eles exibirem seus diplomas médicos nas paredes de suas salas de consulta. Da mesma forma, é mais provável que as pessoas dêem troco por um parquímetro a um completo estranho se esse requerente usar um uniforme em vez de roupas casuais.

No lado preocupante, os vigaristas se drapejam com os títulos, roupas e adornos de autoridade. Ao fazer isso, eles estão equipados para persuadi-lo. Cada um destes símbolos de autoridade tem sua própria história e vale a pena um exame separado.

Títulos

Os autores descrevem os títulos como um paradoxo. Embora sejam difíceis de adquirir legitimamente, eles são o símbolo de autoridade mais fácil de se falsificar. É possível para alguém que não fez nenhum esforço para adotar um rótulo e receber deferência automática. Os atores comerciais e vigaristas de TV se beneficiam desta fachada o tempo todo.

Roupas

O segundo tipo de símbolo de autoridade que pode acionar o cumprimento automático é a roupa. Embora mais tangível do que um título, o manto de autoridade é tão falso quanto um título. Em estilo camaleão, os vigaristas podem adotar o branco do hospital, o preto sacerdotal, o verde do exército ou o azul da polícia que a situação exige. 

Panos de aderência

Além de sua função em uniformes, o vestuário pode simbolizar um tipo mais generalizado de autoridade quando serve a um propósito ornamental. Roupas finamente estilizadas e caras carregam uma aura de status e posição. O mesmo efeito também pode ser aproveitado através de jóias e carros caros. Nos Estados Unidos, "o caso de amor americano com o automóvel" lhe dá um significado particular.

A 4ª Arma de Persuasão: Consistência:

"Muitas vezes não percebemos que nossa atitude em relação a algo foi influenciada pelo número de vezes que estivemos expostos a ele no passado".

- Robert Cialdini

Gostamos de ser coerentes com as coisas que já dissemos ou fizemos anteriormente. Como as outras armas de influência, esta arma está profundamente dentro de nós. Nosso desejo de coerência direciona nossas ações com poder silencioso. É, muito simplesmente, nosso desejo quase obsessivo de ser (e de aparecer) consistente com o que já fizemos.

Uma vez que tenhamos feito uma escolha ou tomado uma posição, vamos encontrar pressões pessoais e interpessoais para nos comportarmos de forma consistente com esse compromisso. Essas pressões nos levarão a responder de forma a justificar nossa decisão anterior. A coerência é ativada pela busca e pelo pedido de pequenos compromissos iniciais que podem ser assumidos. Em um famoso conjunto de estudos, os pesquisadores descobriram que muito poucas pessoas estão dispostas a erguer uma tábua de madeira de má aparência em seu gramado frontal para apoiar uma campanha "Drive Safely". Entretanto, em um bairro semelhante próximo, quatro vezes mais proprietários de casas indicaram que estariam dispostos a erguer este painel de madeira desagradável. A única diferença é que dez dias antes, eles tinham concordado em colocar um pequeno cartão postal na janela da frente de suas casas. Este cartão postal sinalizou seu apoio a uma campanha "Drive Safely". Esse pequeno cartão foi o compromisso inicial que levou a um aumento de 400% em uma mudança muito maior, mas ainda consistente.

Como as grandes empresas de brinquedos aumentam suas vendas entre janeiro e fevereiro

As empresas de brinquedos começam sua busca de vendas para o ano novo antes do Natal. Nesta fase, elas produzem e lançam anúncios atraentes na TV para certos brinquedos especiais. As crianças, naturalmente, querem o que vêem. As crianças então obtêm uma promessa dos pais de que receberão este brinquedo no Natal. No entanto, pouco sabem os pais que as empresas deliberadamente não abastecem as lojas com os brinquedos anunciados. A maioria dos pais encontra esses objetos esgotados e são forçados a substituir outros brinquedos de igual valor. É claro que os fabricantes de brinquedos fazem questão de abastecer as lojas com muitos desses substitutos. Então, após o Natal, as empresas começam a repetir os anúncios para o brinquedo subfornecido. Esses anúncios encorajam as crianças a querer esses brinquedos mais do que nunca. As crianças então lembrarão seus pais que prometeram. Para se manterem consistentes, os pais freqüentemente irão comprar este brinquedo também.

Chamadores frios usam seu bem estar contra você

Chamadores pedindo que você contribua para uma causa iniciam os procedimentos perguntando sobre sua saúde e bem-estar atuais. A intenção da pessoa que telefona com esta introdução não é simplesmente uma forma de parecer amigável. Em vez disso, eles estão esperando por você para explicar que você está bem. Qualquer resposta relativamente positiva levará à próxima linha de ataque da pessoa que está ligando. Uma vez que você tenha declarado publicamente que tudo está bem, torna-se muito mais fácil para o interlocutor encurralá-lo para ajudar aqueles para quem tudo não está bem. A teoria por trás desta tática é que as pessoas que acabaram de afirmar que estão fazendo/sentindo bem, consequentemente, acharão estranho responder sem considerar suas circunstâncias favorecidas.

A 5ª Arma de Persuasão: Gostando

As pessoas preferem dizer sim àquelas que gostam. A ciência da persuasão nos diz que há três fatores importantes que influenciam a simpatia de alguém. Gostamos de pessoas que são semelhantes a nós, gostamos de pessoas que nos elogiam e gostamos de pessoas que cooperam conosco em direção a objetivos mútuos.

Atratividade Física

É geralmente reconhecido que as pessoas de boa aparência têm uma vantagem nas interações sociais. Entretanto, descobertas recentes indicam que podemos ter subestimado o tamanho e o alcance dessa vantagem. Pesquisas demonstraram que automaticamente atribuímos características favoráveis a indivíduos de boa aparência, como talento, gentileza, honestidade e inteligência. Além disso, fazemos estes julgamentos sem estarmos conscientes de que a atratividade física desempenha um papel no processo.

As experiências demonstraram que pessoas atraentes têm mais probabilidade de obter ajuda quando necessitadas e são mais persuasivas em mudar a opinião de um público. Esta descoberta ocorre independentemente do sexo dos participantes.

Similaridade

Ser atraente significa que você tem que ter melhor aparência do que uma pessoa comum. Entretanto, também há maneiras de utilizar a arma do gosto como uma pessoa comum. Nós gostamos de pessoas que são semelhantes a nós. Este fato parece ser verdadeiro, quer a semelhança esteja em opiniões, traços de personalidade, histórico ou estilo de vida. Conseqüentemente, aqueles que desejam ser apreciados para aumentar a conformidade devem aparecer como a pessoa escolhida de diversas maneiras.

Vestir de maneira semelhante ao seu indivíduo alvo é um bom exemplo. Outra forma de os solicitantes poderem manipular a semelhança para aumentar o gosto e a conformidade é alegar que eles têm antecedentes e interesses semelhantes.

Cumprimentos

Somos fenomenais ventosas para bajulação. Embora existam limites para nossa ingenuidade - especialmente quando podemos ter certeza de que o bajulador está tentando nos manipular - tendemos, como regra, a acreditar no elogio e a gostar daqueles que o fornecem, muitas vezes quando ele é claramente falso.

A 5ª Arma de Persuasão: O Poder das Associações

"Há uma tendência humana natural de não gostar de uma pessoa que nos traz informações desagradáveis, mesmo quando essa pessoa não causou a má notícia. A simples associação a ela é suficiente para estimular nossa antipatia".

- Robert Cialdini

Os profissionais de conformidade utilizam associações para impactar o comportamento de compra da sociedade. É por isso que os modelos são quase sempre escolhidos para anúncios de produtos. O anunciante espera que o modelo esteja emprestando suas características positivas - dever e conveniência - ao produto. O anunciante está apostando que responderemos ao produto da mesma forma que respondemos aos modelos atraentes associados a ele.

A vinculação de celebridades a produtos é outra forma de os anunciantes ganharem dinheiro com o princípio da associação. Os atletas profissionais são pagos para se conectarem a itens que podem ser diretamente relevantes para suas funções (calçados esportivos) ou totalmente irrelevantes (refrigerantes). O importante para o anunciante é estabelecer uma conexão. A conexão não tem que ser lógica, apenas positiva.

A 6ª Arma de Persuasão: Consenso

Quando as pessoas estão incertas, elas olharão para as ações e comportamentos dos outros para determinar os seus próprios. Os garçons freqüentemente "salgam" seus frascos de gorjetas com algumas notas de dólar no início da noite para dar a impressão de que a gorjeta é um comportamento comum. Os contínuos da igreja freqüentemente adotam uma abordagem semelhante, enquanto os evangélicos muitas vezes semeiam sua audiência com "campainhas", que dão testemunho e doações.

Os anunciantes adoram nos informar quando um produto é o "de mais rápido crescimento" ou o "mais vendido", pois não precisam nos convencer diretamente de que o produto é bom. Ao invés disso, eles precisam apenas dizer que muitos outros pensam assim. Isto muitas vezes é prova suficiente para os consumidores. Os produtores de telethons de caridade dedicam uma quantidade excessiva de tempo à contínua listagem de telespectadores que já se comprometeram a contribuir. A mensagem a ser comunicada é que dar é a coisa certa a fazer. 

Como 95% das pessoas são imitadores e apenas 5% iniciadores, as pessoas são persuadidas mais pelas ações de outros do que por qualquer prova que possamos oferecer. Portanto, quando a situação é incerta, podemos assumir que as pessoas aceitarão as ações da maioria como corretas. No processo de examinar as reações de outras pessoas para resolver nossa incerteza, no entanto, é provável que negligenciemos um fato sutil, mas importante. Essas pessoas provavelmente estão examinando as evidências sociais também. Especialmente em uma situação ambígua, a tendência de todos estarem olhando para ver o que todos estão fazendo pode levar a um fenômeno fascinante chamado "ignorância pluralista". A ignorância pluralista é um estado em que cada pessoa decide que nada está errado, já que ninguém está preocupado. Enquanto isso, o perigo pode estar aumentando. A realidade é que um único indivíduo, não influenciado pela aparente calma dos outros, reagiria.

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