Influence Sammanfattning | Bok av Robert Cialdini

Livet är hektiskt. Har Inflytande samlat damm i din bokhylla? Ta istället med dig de viktigaste idéerna nu.

Vi skrapar bara på ytan här. Om du inte redan har boken kan du beställa den bok eller få den gratis ljudbok för att få reda på de saftiga detaljerna.

Synopsis

Inflytande är en psykologibok som undersöker de viktigaste sätten på vilka människor kan påverkas av "Compliance Professionals". Bokens resultat stöds av ett stort antal empiriska studier inom psykologi, marknadsföring, ekonomi, antropologi och samhällsvetenskap. Influence drar slutsatsen att du också kan anta de tillvägagångssätt som tillämpas av "compliance professionals". Du kan särskilt använda de lärdomar som ges i Influence för att övertyga andra.

Om Robert Cialdini

Robert Cialdini är professor emeritus i psykologi och marknadsföring vid Arizona State University. Han har varit gästprofessor i marknadsföring, affärsverksamhet och psykologi vid Stanford University och University of California i Santa Cruz. Robert B. Cialdini-priset från Society for Personality and Social Psychology är uppkallat efter honom för att hedra psykologisk forskning som visar samhällsrelevans med hjälp av fältmetoder. Han valdes till medlem av National Academy of Sciences i april 2019.

Eftersom

"En välkänd princip om mänskligt beteende säger att när vi ber någon att göra oss en tjänst, kommer vi att lyckas bättre om vi anger en anledning. Människor gillar helt enkelt att ha skäl för vad de gör."

- Robert Cialdini

En välkänd princip om mänskligt beteende är att du får mer framgång när du söker tjänster om du anger en anledning. Socialpsykologen Ellen Langer från Harvard demonstrerade detta fenomen genom att be människor som stod i kö för att använda bibliotekets kopieringsmaskin om en mindre tjänst. Hon ändrade sin begäran i olika sammanhang. Först sa hon: "Ursäkta mig, jag har fem sidor. Får jag använda kopiatorn eftersom jag har bråttom?". I det här fallet var hon mycket framgångsrik. 94% av de personer som tillfrågades på detta sätt tillät henne att hoppa före dem. Jämförelsevis gjorde endast 60% det när hon sa: "Ursäkta mig. Jag har fem sidor. Får jag använda kopiatorn?".

Den viktigaste skillnaden mellan dessa uttalanden var dock inte användningen av ordet "rusa". Langer befäste detta resultat när 93% av personerna lät henne hoppa över när hon sa: "Ursäkta mig, jag har fem sidor. Får jag använda kopiatorn eftersom jag måste göra några kopior?". Den viktigaste egenskapen i de två framgångsrika kontexterna var att använda ordet "eftersom".

Experter på efterlevnad som använder "eftersom

Det finns en grupp människor som mycket väl vet var vapnen för automatiskt inflytande finns. Därefter använder de dem regelbundet och skickligt för att få vad de vill ha. De går från sociala möten till sociala möten och ber andra att följa deras önskemål. De lyckas anmärkningsvärt ofta. Hemligheten bakom deras effektivitet ligger i det sätt på vilket de strukturerar sina krav och hur de beväpnar sig med det ena eller andra av de inflytandevapen som finns i den sociala miljön. För att lyckas krävs kanske inte mer än ett korrekt valt ord som engagerar en stark psykologisk princip och sätter igång ett automatiskt beteende. 

Kontrastprincipen

Kontrastprincipen är väletablerad inom psykofysiken och gäller för flera andra begrepp än vikt. Om vi pratar med en vacker kvinna på ett cocktailparty och sedan får sällskap av en oattraktiv kvinna, kommer den andra kvinnan att verka ännu mindre attraktiv än vad hon faktiskt är. När du utnyttjar denna princip till din fördel kan du dra nytta av fördelen att den är praktiskt taget omöjlig att upptäcka. De som använder den kan tjäna pengar på dess inflytande utan att det verkar som om de har strukturerat situationen till sin fördel.

Ansökan

Klädförsäljare är ett utmärkt exempel på hur kontrastprincipen kan användas för att påverka andra. Anta att en man går in i en herrklädesaffär och säger att han vill köpa en tredelad kostym och en tröja. Om du var försäljare, vilken skulle du visa honom först för att få honom att troligen spendera mest pengar? Klädbutikerna instruerar sina säljare att sälja den dyrare varan först. Det sunda förnuftet skulle kunna föreslå det motsatta: Om en man nyligen har spenderat mycket pengar på att köpa en kostym kan han vara ovillig att spendera mycket mer pengar på att köpa en tröja. Detta antagande bortser dock från kontrastprincipernas inverkan. Om du säljer kostymen först, när mannen tittar på tröjorna, kommer deras priser inte att framstå som lika höga i jämförelse. En man kanske inte vill spendera $95 för en tröja, men om han just har köpt en kostym för $495 verkar en tröja för $95 inte överdriven.

De sex principerna för övertalning

Det första övertalningsvapnet:

Människor känner sig skyldiga att ge tillbaka till andra i form av ett beteende, en gåva eller en tjänst som de först har fått. Om en vän bjuder in dig till deras fest är du skyldig att bjuda in dem till en framtida fest som du ordnar. Om en kollega gör dig en tjänst är du skyldig den kollegan en tjänst. I samband med en social förpliktelse är det därför mer sannolikt att människor säger ja till dem som de är skyldiga.

Provtaktik

Provtaktiken är ett effektivt verktyg som utnyttjar det vapen som ömsesidighet är. Amway Corporation är ett snabbväxande företag som tillverkar och distribuerar hushållsprodukter och produkter för personlig vård i ett omfattande nationellt nätverk av dörr-till-dörrförsäljning i grannskapet. Företaget har vuxit från en källardriven verksamhet för några år sedan till ett företag med en årlig försäljning på flera miljarder dollar. De använder sig av gratisprovet i en anordning som kallas BUG.

BUG består av en samling Amway-produkter - flaskor med möbelpolish, tvättmedel eller schampo, sprayflaskor med deodoranter, insektsdödare eller fönsterputs. Dessa produkter transporteras till kundens hem i en särskilt utformad bricka eller helt enkelt i en polyetenpåse. I den konfidentiella Amway Career Manual instrueras säljaren sedan att lämna BUG:en hos kunden "i 24, 48 eller 72 timmar, utan kostnad eller skyldighet för henne". Säg bara att du vill att hon ska prova produkterna ... Det är ett erbjudande som ingen kan tacka nej till."

I slutet av provperioden återvänder Amway-representanten och hämtar beställningar för de produkter som kunden vill köpa. Eftersom det är få kunder som använder upp hela innehållet i ens en av produktbehållarna på så kort tid, kan säljaren sedan ta med sig de återstående produktportionerna i BUG:en till nästa potentiella kund på andra sidan gatan eller på andra sidan gatan och börja om på nytt. Många Amway-representanter har flera BUGs som cirkulerar i deras distrikt samtidigt. Den kund som har accepterat och använt BUG-produkterna har blivit fångad i en fälla där han eller hon har ställts inför ömsesidighetsregelns inflytande. Många kunder känner sig skyldiga att beställa de av säljarens produkter som de delvis har konsumerat.

Det andra övertalningsvapnet:

Folk vill helt enkelt ha mer av det som de kämpar för att skaffa. Människor verkar mer motiverade av tanken på att förlora något än av tanken på att få något av samma värde.

Tänk på när British Airways 2003 meddelade att de inte längre skulle bedriva sin Concorde-flygning två gånger om dagen mellan London och New York, eftersom den hade blivit oekonomisk att bedriva. Eftersom det bara fanns en flygning tillgänglig, ökade försäljningen av denna flygning kraftigt. Observera att ingenting hade förändrats när det gäller själva Concorde-flygningen. Planet flög inte snabbare, servicen blev inte plötsligt bättre och flygpriserna sjönk inte. Istället hade denna flyglinje helt enkelt blivit en bristvara. Följaktligen ville folk ha den mer.

På samma sätt är broschyrer som uppmanar unga kvinnor att kontrollera bröstcancer genom självundersökningar betydligt mer framgångsrika om de beskriver vad de kan förlora snarare än vinna. Att tala om risken att förlora ett bröst om man inte gör självundersökningar är till exempel en av de mest övertygande metoderna.

Insikten om att vi värdesätter begränsad information gör det möjligt för oss att tillämpa knapphetsprincipen på andra områden än materiella varor. Principen fungerar också för meddelanden, kommunikation och kunskap. Med detta perspektiv kan vi se att information inte behöver vara censurerad för att vi ska värdera den högre; den behöver bara vara knapp. Enligt knapphetsprincipen kommer vi alltså att finna en information mer övertygande om vi tror att vi inte kan få den någon annanstans.

Det tredje övertalningsvapnet: Myndighet

Myndighetsvapnet bygger på idén att människor följer vad trovärdiga och kunniga experter gör.

Fysioterapeuter kan till exempel övertala fler av sina patienter att följa rekommenderade träningsprogram om de visar upp sina medicinska diplom på väggarna i sina mottagningsrum. På samma sätt är människor mer benägna att ge en helt främmande person växel till en parkeringsmätare om den som begär växel har en uniform på sig i stället för fritidskläder.

På den oroväckande sidan drar bedragarna på sig titlar, kläder och attribut som tillhör auktoriteten. På så sätt är de utrustade för att kunna övertyga dig. Var och en av dessa auktoritetssymboler har sin egen historia och är värd en separat granskning.

Titlar

Författarna beskriver titlarna som en paradox. Även om det är svårt att skaffa dem på ett legitimt sätt, är de den lättaste symbolen för auktoritet att förfalska. Det är möjligt för någon som inte har ansträngt sig att anta en etikett och få automatisk respekt. Skådespelare och bedragare i TV- och reklamfilmer drar hela tiden nytta av denna fasad.

Kläder

Den andra typen av auktoritetssymbol som kan utlösa automatisk efterlevnad är kläder. Även om den är mer påtaglig än en titel är auktoritetens mantel lika lätt att förfalska. I kameleonstil kan bedragare anta den sjukhusvita, prästsvarta, armégröna eller polisblå klädsel som situationen kräver. 

Trappor

Förutom att kläderna används i uniformer kan de symbolisera en mer allmän typ av auktoritet när de tjänar ett dekorativt syfte. Fina och dyra kläder ger en aura av status och ställning. Samma effekt kan också utnyttjas genom dyra smycken och bilar. I Förenta staterna ger "den amerikanska kärleksaffären med bilen" dem en särskild betydelse.

Det fjärde övertalningsvapnet:

"Ofta inser vi inte att vår attityd till något har påverkats av hur många gånger vi har blivit utsatta för det tidigare."

- Robert Cialdini

Vi vill vara konsekventa i det vi tidigare har sagt eller gjort. Liksom de andra påverkansvapnen ligger det här vapnet djupt inom oss. Vår önskan om konsekvens styr våra handlingar med tyst kraft. Det är helt enkelt vår nästan tvångsmässiga önskan att vara (och verka) konsekvent med det vi redan har gjort.

När vi väl har gjort ett val eller tagit ställning kommer vi att utsättas för personliga och mellanmänskliga påtryckningar för att bete oss konsekvent i enlighet med vårt åtagande. Dessa påtryckningar kommer att få oss att reagera på ett sätt som rättfärdigar vårt tidigare beslut. Konsekvens aktiveras genom att söka efter, och be om, mindre inledande åtaganden som kan göras. I en berömd serie studier fann forskarna att mycket få människor är villiga att sätta upp en fula trätavla på sin gräsmatta för att stödja en kampanj för kör säkert. I ett liknande område i närheten var det dock fyra gånger så många husägare som var villiga att sätta upp denna fula skylt. Den enda skillnaden är att de tio dagar tidigare hade gått med på att placera ett litet vykort i fönstret på framsidan av sina hem. Detta vykort visade att de stödde en kampanj för kör säkert. Det lilla kortet var det första engagemanget som ledde till en ökning med 400% i en mycket större men ändå konsekvent förändring.

Hur stora leksaksföretag ökar sin försäljning i januari-februari

Leksaksföretagen börjar sin jakt på nyårsförsäljning före jul. I detta skede producerar och släpper de attraktiva TV-reklamfilmer för vissa speciella leksaker. Barnen vill naturligtvis ha det de ser. Barnen får då ett löfte från sina föräldrar om att de ska få den här leksaken till jul. Föräldrarna vet dock inte att företagen medvetet underlevererar de annonserade leksakerna till butikerna. De flesta föräldrar finner att dessa föremål är slutsålda och tvingas ersätta dem med andra likvärdiga leksaker. Leksakstillverkarna ser naturligtvis till att förse butikerna med gott om dessa ersättningsartiklar. Efter jul börjar företagen sedan att återigen visa annonser för den underlevererade leksaken. Dessa annonser uppmuntrar barnen att vilja ha dessa leksaker mer än någonsin. Barnen kommer då att påminna sina föräldrar om att de har lovat. För att vara konsekventa kommer föräldrarna ofta att köpa denna leksak också.

Kallsamtalare använder ditt välbefinnande mot dig

De som ringer och ber dig bidra till en sak börjar med att fråga om din hälsa och ditt välbefinnande. Den som ringer upp är inte bara intresserad av att verka vänlig. I stället väntar de på att du ska förklara att du mår bra. Varje relativt positivt svar kommer att leda till uppringarens nästa angreppssätt. När du väl har förklarat offentligt att allt är bra blir det mycket lättare för den som ringer att tvinga dig att hjälpa dem för vilka allt inte är bra. Teorin bakom denna taktik är att människor som just har hävdat att de mår bra kommer följaktligen att tycka att det är besvärligt att svara utan att ta hänsyn till deras gynnade omständigheter.

Det femte övertalningsvapnet:

Människor föredrar att säga ja till dem som de tycker om. Enligt övertygelseforskningen finns det tre viktiga faktorer som påverkar någons sympati. Vi gillar människor som är lika oss, vi gillar människor som ger oss komplimanger och vi gillar människor som samarbetar med oss mot gemensamma mål.

Fysisk attraktionskraft

Det är allmänt erkänt att snygga människor har en fördel i sociala sammanhang. Nya rön visar dock att vi kan ha underskattat storleken och räckvidden av denna fördel. Forskning har visat att vi automatiskt tilldelar snygga personer gynnsamma egenskaper som talang, vänlighet, ärlighet och intelligens. Dessutom gör vi dessa bedömningar utan att vara medvetna om att fysisk attraktionskraft spelar en roll i processen.

Experiment har visat att attraktiva människor är mer benägna att ta emot hjälp när de behöver hjälp och att de är mer övertygande när det gäller att ändra åsikter hos en publik. Detta konstaterande sker oberoende av deltagarnas kön.

Likhet

Att vara attraktiv innebär att du måste vara snyggare än genomsnittet. Men det finns också sätt som du kan använda vapnet för att gilla som en genomsnittlig person. Vi tycker om människor som liknar oss själva. Detta faktum verkar gälla oavsett om likheten gäller åsikter, personlighetsdrag, bakgrund eller livsstil. Följaktligen bör de som vill bli omtyckta för att öka följsamheten framstå som den utvalda personen på många olika sätt.

Ett bra exempel är att klä sig på samma sätt som din målgrupp. Ett annat sätt som förfrågare kan manipulera likhet för att öka gillande och följsamhet är att hävda att de har liknande bakgrund och intressen som liknar varandra.

Komplimanger

Vi är fenomenalt sugna på smicker. Även om det finns gränser för vår godtrogenhet - särskilt när vi kan vara säkra på att smickraren försöker manipulera oss - tenderar vi i regel att tro på beröm och gilla dem som ger det, ofta när det är uppenbart falskt.

Det femte övertalningsvapnet: Kraften hos associationer

"Det finns en naturlig mänsklig tendens att inte gilla en person som ger oss obehaglig information, även om det inte är personen själv som orsakat de dåliga nyheterna. Den enkla associeringen med den är tillräcklig för att stimulera vår motvilja."

- Robert Cialdini

Compliance-proffs använder sig av sammanslutningar för att påverka samhällets köpbeteende. Det är därför modeller nästan alltid väljs för produktreklam. Annonsören hoppas att modellen ska ge sina positiva egenskaper - skönhet och önskvärdhet - till produkten. Annonsören satsar på att vi kommer att reagera på produkten på samma sätt som vi reagerar på de attraktiva modeller som förknippas med den.

Att koppla kändisar till produkter är ett annat sätt för annonsörerna att utnyttja associationsprincipen. Professionella idrottare får betalt för att koppla sig själva till produkter som kan vara direkt relevanta för deras roll (sportskor) eller helt irrelevanta (läskedrycker). Det viktiga för annonsören är att skapa en koppling. Kopplingen behöver inte vara logisk, bara positiv.

Det sjätte övertalningsvapnet: Konsensus

När människor är osäkra kommer de att titta på andras handlingar och beteenden för att avgöra sina egna. Bartenders "saltar" ofta sina dricksburkar med några dollarsedlar i början av kvällen för att ge intryck av att det är vanligt att ge dricks. Kyrkans vaktmästare har ofta ett liknande tillvägagångssätt, medan evangelister ofta fyller sin publik med "ringare" som vittnar och ger donationer.

Annonsörer älskar att informera oss om när en produkt är den "snabbast växande" eller "mest sålda" eftersom de inte behöver övertyga oss direkt om att produkten är bra. I stället behöver de bara säga att många andra tycker det. Detta är ofta bevis nog för konsumenterna. Producenterna av välgörenhetstelevisioner ägnar orimligt mycket tid åt att fortsätta att lista tittare som redan har lovat bidrag. Budskapet som förmedlas är att det är rätt att ge pengar. 

Eftersom 95 procent av alla människor är imitatörer och endast 5 procent initiativtagare, övertygas människor mer av andras handlingar än av bevis som vi kan erbjuda. När situationen är osäker kan vi därför anta att människor kommer att acceptera majoritetens handlingar som korrekta. När vi undersöker andra människors reaktioner för att lösa vår osäkerhet är det dock troligt att vi förbiser ett subtilt men viktigt faktum. Dessa människor undersöker förmodligen också de sociala bevisen. Särskilt i en tvetydig situation kan tendensen att alla tittar för att se vad alla andra gör leda till ett fascinerande fenomen som kallas "pluralistisk ignorans". Pluralistisk ignorans är ett tillstånd där varje person bestämmer sig för att ingenting är fel eftersom ingen berörs. Under tiden kan faran öka. Verkligheten är att en enskild individ, som inte påverkas av andras skenbara lugn, skulle reagera.

Betyg

Hur skulle du bedöma Influence baserat på vår sammanfattning?

---

Kommentera nedan och låt andra veta vad du har lärt dig eller om du har några andra tankar.

Är du ny på StoryShots? Få ljud- och animerade versioner av den här sammanfattningen och hundratals andra bästsäljande fackböcker i vår gratis topprankad app. Apple, The Guardian, FN och Google har nämnt appen som en av världens bästa läs- och inlärningsappar.

Detta var toppen av isberget. Om du vill gå in på detaljerna kan du beställa bok eller köp ljudboken gratis.

Sammanfattningar av relaterade böcker

• Förberedelse av Robert Cialdini
• Ge en knuff till av Richard Thaler
• Att nå fram till ett ja av Roger Fisher och William Ury
• Att sälja är mänskligt av Daniel Pink
• 22 obevekliga marknadsföringslagar av Al Ries och Jack Trout
• Ledarskapets 21 ovedersägliga lagar av John Maxwell
• Hooked av Nir Eyal
• Ord som förändrar sinnena av Shelle Rose Charvet
• Dela aldrig upp skillnaden av Christopher Voss och Tahl Raz
• Emotionell intelligens 2.0 av Travis Bradberry och Jean Greaves
• Gjord för att hålla fast av Chip Heath och Dan Heath
• Emotionell intelligens av Daniel Goleman
• Social intelligens av Daniel Goleman
• Pitch Anything av Oren Klaff
• Förutsägbart irrationellt av Dan Ariely

• Spara