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알렉산더 오스터발더의 관점

알렉산더 오스터발더 는 스위스의 비즈니스 이론가, 작가, 연사, 컨설턴트, 기업가이며 비즈니스 모델링 연구로 잘 알려져 있습니다. 오스터발더는 2000년 로잔 대학교에서 정치학 석사 학위를 받았으며, 2004년에는 경영 정보 시스템 박사 학위도 취득했습니다. 그는 비즈니스 모델 캔버스 개발자 중 한 명입니다. 2006년에 그는 비즈니스모델디자인닷컴, 2010년에는 컨설팅 회사 Strategyzer를 공동 설립하여 5백만 명 이상의 사람들에게 Osterwalder의 비즈니스 모델 캔버스를 제공했습니다.

이브 피녜르의 관점

이브 피녜르 벨기에의 컴퓨터 과학자이자 1984년부터 로잔 대학교에서 경영 정보 시스템 교수로 재직하고 있습니다. 그는 비즈니스 전략가들 사이에서 '거장'으로 꼽힙니다. 그의 캔버스는 P&G, Amazon, Lockheed Martin, Tesla를 비롯한 수많은 회사에서 사용되었습니다. 피뉘르는 1980년대부터 다음과 같은 일련의 책과 기사를 저술 및 공동 집필했습니다.. 피녜르와 오스터발더는 모두 세계에서 가장 영향력 있는 경영 사상가 50인 중 한 명으로 꼽힙니다.

소개

비즈니스 모델 생성 는 영향력 있는 비즈니스 모델 캔버스에 대한 안내서입니다. 이 캔버스는 45개국 470명의 실무자가 공동으로 만들었습니다. 이 책에는 전 세계 유수의 컨설턴트와 기업이 사용하는 실용적인 혁신 기법이 소개되어 있습니다. 현재 P&G, Amazon, Tesla에서 비즈니스 효율성을 개선하기 위해 사용하고 있습니다. 이 책은 강력한 전략적 아이디어와 도구를 간소화하는 4가지 색상의 시각적 디자인이 특징입니다.

비즈니스 모델 구성 요소

비즈니스 모델은 조직이 가치를 창출, 제공 및 포착하는 방법에 대한 근거를 설명합니다."

- 알렉산더 오스터발더

비즈니스 모델의 기초는 항상 저자들이 비즈니스 모델 캔버스라고 부르는 것이어야 합니다. 이 캔버스는 참가자들이 중요한 기준에 집중할 수 있도록 시각적인 힌트를 제공해야 합니다. 비즈니스 모델 캔버스의 목적은 작은 운영 세부 사항에 산만해지지 않고 전략적 사고에 토론의 초점을 맞추는 것입니다. 이 캔버스를 구성하는 빌딩 블록은 캔버스를 역동적으로 만듭니다. 즉, 특정 섹션의 일부 옵션이 다른 섹션에 제한을 가하거나 다른 섹션을 증폭시킬 수 있습니다.

저자는 모든 비즈니스가 비즈니스 모델 캔버스에 통합해야 하는 9가지 구성 요소를 제시합니다:

1. 주요 파트너 - 다른 비즈니스와 협력하는 것만으로도 더 많은 시장 점유율을 확보할 수 있습니다. 이러한 협력은 우수한 제품과 더 나은 공급업체 연결로 이어질 수 있습니다.
2. 주요 활동 - 회사에는 수익으로 이어지는 고유한 주요 활동이 있습니다. 
3. 가치 제안 - 고객이 경쟁사보다 귀사와 협력하도록 장려하는 혜택 그룹입니다. 새로운 제품을 혁신하거나 고객의 요구에 맞게 최적화하여 이 카테고리를 개선할 수 있습니다.
4. 고객 관계: 산업과 고객마다 필요한 지원 유형이 다릅니다.
5. 고객 세그먼트 - 몇 가지 주요 영역에서 경쟁 우위를 확보하기 위해 특정 고객 그룹을 타겟팅하세요. 이러한 그룹을 고객 세그먼트라고 합니다.
6. 핵심 자원 - 이러한 자원은 경쟁 우위를 확보하는 데 사용할 수 있습니다. 여기에는 우수한 인재나 토지가 포함됩니다.
7. 채널 - 광고 이외의 커뮤니케이션 채널을 개발해야 합니다. 모든 제품을 면밀히 검토할 수 있어야 합니다.
8. 비용 구조 - 비용 구조에 따라 비즈니스 구조가 결정됩니다. 비용 구조가 비즈니스의 다른 부분에 제약을 가할 수 있기 때문입니다. 
9. 수익원 - 저자들은 수익원을 비즈니스 모델의 동맥이라고 설명합니다. 수입을 얻지만 운영에 일정한 제약을 가하기 때문입니다.

비즈니스 모델 패턴

비즈니스 모델 빌딩 블록과 이를 통해 생성되는 모델을 검토하는 동안 패턴을 발견할 수 있습니다. 비즈니스에 고유한 패턴도 있겠지만 모든 비즈니스 부문에서 매우 일반적인 5가지 패턴도 있습니다. 저자는 이러한 패턴을 이해하면 특정 빌딩 블록과 관련된 시너지 효과와 장단점을 이해하는 데 도움이 될 것이라고 주장합니다.

번들되지 않은 모델

조직이 세 가지 측면을 각기 다른 개별 아이덴티티로 분할하는 경우입니다. 이는 광대역 서비스를 제공하는 전화 회사와 같이 실제로 여러 가지 서비스를 제공하는 비즈니스에서 가장 일반적입니다. 이러한 서비스를 번들링하지 않으면 한 영역에서의 의사 결정이 다른 영역에 대한 제한으로 이어지는 것을 방지할 수 있습니다. 저자들은 서비스 번들링 해제의 중요성을 설명하기 위해 은행의 예를 제시합니다:

• 은행은 부유 한 고객에게 동시에 조언하고 금융 상품을 판매합니다. 전자는 장기적인 사업입니다.
• 은행은 추가 수익을 위해 경쟁 은행에 금융 상품을 판매하려고 합니다. 하지만 이는 은행의 경쟁력을 떨어뜨릴 수 있습니다.
• 자문 부서와 제품 부서 사이에 충돌이 있습니다. 전자는 최고의 조언을 제공하는 반면 후자는 가능한 한 많은 제품을 판매하고자 합니다. 
• 따라서 비즈니스의 두 부문 모두에서 효율성을 유지하려면 번들링을 해제해야 합니다.

롱테일

롱테일 비즈니스는 하나의 베스트셀러에 집중하기보다는 제품을 다각화하는 것을 목표로 합니다. 이러한 틈새 제품은 인기가 오르내릴 가능성이 높기 때문에 다양한 제품을 선택하는 것이 중요합니다. 이와 같은 롱테일 모델은 효과적일 수 있지만 다음과 같은 핵심 기능이 필요합니다:

1. 효율적인 운영
2. 낮은 재고 비용
3. 대중 시장 플랫폼에 대한 액세스 또는 제어

롱테일 접근법을 종종 무시해 온 산업은 도서 출판입니다. 이 분야는 전통적으로 책의 편집, 마케팅, 디자인, 인쇄에만 집중했습니다. 한정된 수의 작가에게만 이 서비스를 제공할 수 있었기 때문에 책을 선별하는 데 많은 시간과 비용을 투자했습니다. 저자는 이러한 전통적인 접근 방식에 도전하기 위해 룰루닷컴의 사례를 제시합니다. 이들은 다른 서적 출판사에서 기회를 얻지 못한 많은 작가들에게 서비스를 제공하고자 했습니다. 그들은 심사에 리소스를 사용하는 대신 저자가 모든 출판 작업을 직접 수행할 수 있는 플랫폼에 리소스를 투자했습니다. 따라서 Lulu.com은 베스트셀러 더미에서 바늘을 찾는 것에 대해 걱정하지 않습니다. 규모의 경제를 통해 많은 저자를 보유하고 있기 때문에 어느 정도 성공을 보장받을 수 있습니다. Lulu.com은 다면 플랫폼과 롱테일 모델을 효과적으로 결합한 사례입니다.

다면 플랫폼

방금 설명한 것처럼 룰루닷컴은 롱테일 모델과 결합된 다면 플랫폼의 예입니다. 다면 플랫폼은 두 당사자가 하나의 플랫폼에서 수요와 공급을 처리하기 위해 함께 모이는 것을 말합니다. 마켓플레이스가 이에 대한 일반적인 예입니다. 다면 플랫폼의 한계 중 하나는 성공 여부가 다른 쪽에 달려 있다는 것입니다. 예를 들어 비디오 게임 콘솔은 양질의 게임이 있어야만 판매됩니다. 하지만 비디오 게임 퍼블리셔는 게임을 구매할 사용자가 많을 경우에만 해당 콘솔에 맞는 게임을 디자인하려고 할 것입니다.

이러한 문제를 극복하기 위해 닌텐도는 접근 방식을 완전히 바꿨습니다. 뛰어난 그래픽을 갖춘 고가의 시스템 개발을 중단하고 캐주얼 플레이어의 요구를 충족하는 데 집중했습니다. 가장 좋은 예가 바로 닌텐도 Wii와 모션 반응 하드웨어입니다. 그래픽은 기본이었지만 콘솔을 통해 실제와 같은 움직임을 구현할 수 있었습니다. 또한 콘솔을 더 저렴하게 만들었기 때문에 게임 스튜디오에 로열티를 부과할 수 있었습니다. 이는 다면 플랫폼을 활용한 사례입니다.

Google은 다음에 설명할 무료 모델과 다면 플랫폼을 결합하여 대안적인 접근 방식을 제공합니다. Google은 사용자가 무료로 무제한 검색을 할 수 있도록 허용합니다. 그런 다음 많은 사용자 활동을 생성하여 수익을 창출합니다. 이러한 활동은 광고주의 참여를 유도하여 Google이 사용자 검색을 쉽게 무료로 만들 수 있음을 의미합니다.

무료

방금 말씀드린 것처럼 무료 비즈니스 모델의 장점은 대규모 사용자 기반을 만들 수 있다는 것입니다. 이러한 무료 제품은 이 대규모 사용자 기반에 액세스하기 위해 다른 당사자가 비용을 지불함으로써 보조금을 받습니다. 이러한 비용 구조에 대한 대안으로 부분 유료화라고도 합니다. 회사는 무료 버전의 서비스를 통해 광범위한 사용자에게 서비스를 제공한 다음 사용자가 프리미엄 서비스를 받기 위해 비용을 지불하도록 할 수 있습니다. 추가 기능에 대해 기꺼이 비용을 지불할 의사가 있는 소수의 개인 그룹은 무료 사용자에게 보조금을 지급할 수 있습니다. 

미끼 및 후크

또 다른 비즈니스 모델 패턴은 미끼와 후크라고 합니다. 이 모델은 저렴한 선불 가격을 사용하여 시간이 지남에 따라 일관된 수입 창출을 제공합니다. 저자들은 질레트의 일회용 면도날을 예로 들어 설명합니다. 첫 번째 면도날은 실제로 약간의 손해를 감수하고 판매하지만, 이는 고객이 마진이 높은 면도날을 계속 구매하도록 유도합니다. 이러한 마진은 초기 손실을 충당할 수 있을 만큼 충분히 높게 책정되어 있으며, 여기에 더해 수익을 제공합니다.

열기

저자들은 개방형 비즈니스 모델 패턴에 대해서도 설명합니다. 개방형 접근 방식은 다른 조직과 공개적으로 협업하는 것을 포함합니다. 예를 들어 크라우드소싱을 활용하거나 소규모 전문가 팀과 협력할 수 있습니다. 저자는 프록터 앤 갬블의 예를 제시합니다. 이 회사는 내부 연구 개발 팀과 외부 협업 그룹을 연결하는 데 상당한 비용을 지출합니다. 이러한 그룹은 외부 연구자, 기술 기업가 및 자체 퇴직 직원으로 구성되었습니다. 

여러 비즈니스 모델(포트폴리오)

최종적으로 나타나는 비즈니스 모델 패턴은 앞서 언급한 비즈니스 모델 중 일부 또는 전부를 채택하는 것입니다. 산업마다 적합한 비즈니스 모델이 다를 수 있습니다. 따라서 여러 시장에 진출한 경우 다중 비즈니스 모델 접근 방식이 가장 적합할 수 있습니다. 저자들은 스와치 그룹의 예를 사용합니다. 스위스의 이 시계 제조업체는 이전에 명품 시계를 생산하는 것으로 유명했습니다. 하지만 일본인들이 저렴한 가격으로 시계를 만들기 시작하면서 다른 시장으로 진출해야 했습니다. 따라서 스와치는 이제 한 가지 비즈니스 모델을 사용하는 고급 시계를 제공하고 다른 비즈니스 모델을 사용하여 저렴한 시계를 공급합니다.

새로운 비즈니스 모델 개발

자신에게 가장 적합한 비즈니스 모델을 선택하는 것은 평가 능력에 달려 있습니다. 잠재 고객의 입장에서 생각하는 것부터 시작해야 합니다. 이는 기업이 수백만 달러를 투자하는 고객 조사보다 훨씬 더 중요합니다. 제품 및 비즈니스 모델 설계 단계에서 고객의 관점에 주의를 기울이는 것이 필수적입니다. 이를 효과적으로 수행한 기업의 예로 Apple을 들 수 있습니다. Apple은 고객이 원하는 모든 음악을 마찰이 적은 방법으로 구입하기를 원한다는 것을 깨달았기 때문에 아이팟을 만들었습니다. 시장 조사를 통해 디지털 미디어 플레이어의 인기가 높다는 것을 알았을지 모르지만, 쉽게 다운로드할 수 있는 디지털 음악의 잠재력을 이해하는 데는 도움이 되지 못했을 것입니다.

저자들은 공감 지도를 통해 시장 조사에 대한 대안을 제시합니다. 이 지도를 사용하려면 비즈니스 팀이 차트에 큰 십자가를 시각적으로 그려서 페이지를 네 개의 섹션으로 구분해야 합니다. 하단에는 고객의 말과 행동이 포함되어야 합니다. 오른쪽에는 고객이 환경, 친구, 시장으로부터 얻는 것이 포함되어야 합니다. 상단에는 잠재 고객이 실제로 생각하고 느끼는 것을 포함해야 합니다. 마지막으로 왼쪽에는 잠재 고객이 동료, 상사 및 인플루언서로부터 들을 가능성이 높은 내용을 포함해야 합니다. 또한 각 섹션은 저자가 말하는 페인 포인트와 원하는 이득의 맥락에서 고려해야 합니다. 페인 포인트는 제품이 선택될 가능성을 낮추는 반면, 원하는 이득은 그 반대의 역할을 합니다. 이 맵을 개발하면 타겟 고객이 누구인지, 무엇이 그들에게 동기를 부여하는지 더 잘 이해하는 데 도움이 됩니다.

비즈니스 모델 혁신의 진원지

새로운 비즈니스 모델로의 전환을 시작하는 요인을 항상 염두에 두는 것이 중요합니다. 이러한 요인은 종종 저자들이 모델 변화의 진원지라고 부르는 네 가지 패턴 중 하나에 속하는 경우가 많습니다. 네 가지 패턴과 각 패턴에 대한 예는 다음과 같습니다:

1. 리소스 중심 - Amazon Web Services는 기존 소매 인프라를 사용하여 인프라가 부족한 다른 회사에 클라우드 스토리지를 제공했습니다.
2. 제안 중심 - 시멘트 제조업체인 Cemex는 업계 표준인 48시간이 아닌 주문 후 4시간 이내에 타설된 시멘트를 배송하겠다고 약속했습니다.
3. 고객 중심 - 23andMe는 이전에는 의료 전문가만 이용할 수 있었던 개인 맞춤형 DNA 검사를 대중 시장으로 확대했습니다.
4. 재무 중심 - 제록스는 복사기를 수익을 낼 수 있을 만큼 높은 가격에 판매할 수 없었습니다. 그래서 월 $95달러에 복사기를 임대하고 무료 복사 2,000매를 제공하며, 한도를 초과할 때마다 5센트를 청구했습니다.

디자이너 전술

비즈니스 모델이 고객 문제를 어떻게 해결하는지를 보여주는 스토리는 청취자에게 아이디어를 소개할 수 있는 확실한 방법입니다. 스토리는 나중에 모델을 자세히 설명하는 데 필요한 '바이 인'을 제공합니다."

- 알렉산더 오스터발더

비즈니스 팀이 비즈니스 측면에 집중하면서도 디자이너의 사고방식도 갖추기를 원합니다. 팀이 단순히 프로세스를 따르기만 한다면 비즈니스가 시장에 영향을 미치지 못할 것입니다. 창의적인 사고방식을 쉽게 도입할 수 있는 한 가지 방법은 가정 질문을 사용하는 것입니다. 이러한 질문은 현재 상태에 도전하고 여러분과 여러분의 팀이 대안을 생각하도록 만듭니다. 비슷한 접근 방식으로 가상의 스토리텔링을 사용하여 잠재적인 시나리오를 강조하는 것도 좋습니다. 

창의적인 프로세스를 채택하는 데 있어 중요한 부분 중 하나는 팀원들이 열린 마음을 갖도록 장려하는 것입니다. 새로운 아이디어에 대한 높은 집착은 제품 디자인이 완성되기 전에 멈추는 것과 같습니다. 창의성은 열린 마음에 의존하는 반복적인 프로세스입니다. 그렇기 때문에 저자들은 사람들의 마음을 단번에 사로잡을 수 있는 정교하고 간결한 아이디어보다는 조잡한 모델을 도입할 것을 권장합니다. 이러한 모델은 비즈니스 모델 캔버스에 스케치할 수 있습니다. 

검토 중

매년 의사를 만나 건강검진을 받는 것처럼 비즈니스 모델을 정기적으로 평가하는 것은 조직이 시장 지위의 건전성을 평가하고 그에 따라 적응할 수 있도록 하는 중요한 관리 활동입니다."

- 알렉산더 오스터발더

비즈니스 모델은 쉽게 구식이 될 수 있습니다. 따라서 항상 촉각을 곤두세워야 합니다. 항상 새로운 비즈니스 모델을 창출하는 사전 예방적 접근 방식을 채택하세요. 이는 또한 기존 비즈니스 모델을 검토하는 것이 습관이 되어야 함을 의미합니다. 검토는 잠재적인 문제가 발생하기 전에 발견하는 데 도움이 되며 팀의 평가 능력도 향상됩니다. 저자들은 비즈니스 모델을 살펴보는 검토 세션을 계획할 것을 제안합니다. 현재 모델을 체계적으로 검토하기 위해 SWOT 접근 방식을 사용할 것을 권장합니다. SWOT은 다음을 의미합니다:

• 강점
• 약점
• 기회
• 위협

SWOT 분석의 네 가지 부분을 각각 9개의 비즈니스 모델 블록에 적용해야 합니다. SWOT 분석을 효과적으로 사용한 기업의 한 예로 Nestle을 들 수 있습니다. 네슬레는 채널 확장에 집중하여 전반적인 비즈니스 모델을 개선했습니다. 네스프레소 커피와 커피 머신을 판매하여 성공을 거두었지만, 이 모델은 사무실과 레스토랑에 판매하지 못했습니다. 그들은 모델을 재검토하고 커피 머신의 타겟 고객층을 고소득층으로 전환하여 이 시장으로 전환했습니다. 그런 다음 이 고객들에게 우편을 통해 캡슐을 판매했습니다. 2000년대 들어 네스프레소는 연평균 351% 이상의 성장률을 기록했습니다.

비즈니스 모델 생성의 최종 요약 및 검토

비즈니스 모델 생성 는 여러 옵션을 기반으로 강력한 비즈니스 모델을 구축하는 것이 중요하다는 점을 강조합니다. 올바른 모델을 선택하려면 시장 조사에 의존하기보다는 잠재 고객의 입장에서 기꺼이 생각해야 합니다. 비즈니스에 완벽한 모델을 찾았다면 기꺼이 적응할 수 있어야 합니다. 이 모델은 영원히 작동하는 것은 아니며 미래에 대비할 수 있도록 지속적인 검토가 필요합니다. 여러 모델을 결합하여 비즈니스의 여러 부서가 독립적으로 운영될 수 있도록 지원할 수도 있습니다. 

평가

이 책의 평점은 4.3/5점입니다.

비즈니스 모델 생성 PDF, 무료 오디오북, 인포그래픽 및 애니메이션 도서 요약본

이것은 빙산의 일각에 불과합니다. 자세한 내용을 살펴보고 작성자를 지원하려면 책.

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