Vår sammanfattning av Business Model Generation ger en banbrytande visuell verktygslåda som hjälper dig att utforma, förnya och återuppfinna din affärsmodell - är du redo att omforma framtiden för ditt företag?

Livet är hektiskt. Har Generering av affärsmodeller stått på din läslista? Lär dig de viktigaste insikterna nu.

Vi skrapar bara på ytan här. Om du inte redan har boken kan du beställa den bok eller få den gratis ljudbok för att få reda på de saftiga detaljerna.

Alexander Osterwalders perspektiv

Alexander Osterwalder är en schweizisk affärsteoretiker, författare, talare, konsult och entreprenör, känd för sitt arbete med affärsmodeller. Osterwalder fick sin magisterexamen i statsvetenskap 2000 vid universitetet i Lausanne, där han 2004 också disputerade i managementinformationssystem. Han är en av utvecklarna av Business Model Canvas. År 2006 grundade han BusinessModelDesign.com, och 2010 var han med och grundade konsultföretaget Strategyzer, som har gett över 5 miljoner människor tillgång till Osterwalders Business Model Canvas.

Yves Pigneur's perspektiv

Yves Pigneur är en belgisk datavetare och sedan 1984 professor i informationssystem vid universitetet i Lausanne. Han anses vara en "hjärna" bland affärsstrateger. Hans canvas har använts av många företag, bland annat P&G, Amazon, Lockheed Martin och Tesla. Pigneur är författare och medförfattare till en rad böcker och artiklar sedan 1980-talet.. Pigneur och Osterwalder räknas båda till världens 50 mest inflytelserika managementtänkare.

Introduktion

Generering av affärsmodeller är en guide till den mycket inflytelserika affärsmodellscanvas. Denna mall skapades gemensamt av 470 utövare från 45 länder. Boken innehåller praktiska innovationstekniker som används av ledande konsulter och företag över hela världen. Den används för närvarande av P&G, Amazon och Tesla för att förbättra affärseffektiviteten. Boken har en mycket visuell fyrfärgsdesign som förenklar kraftfulla strategiska idéer och verktyg.

Byggstenar för affärsmodellen

En affärsmodell beskriver hur en organisation skapar, levererar och fångar värde."

- Alexander Osterwalder

Affärsmodellerna bör alltid bygga på det som författarna kallar Business Model Canvas. Denna canvas ska vara en visuell uppmaning för deltagarna att fokusera på de avgörande kriterierna. Syftet med en affärsmodellscanvas är att fokusera diskussionen på strategiskt tänkande i stället för att distraheras av små operativa detaljer. De byggstenar som utgör denna canvas gör den dynamisk. Detta innebär att vissa alternativ i vissa avsnitt kommer att begränsa eller förstärka andra avsnitt.

Författarna tillhandahåller nio olika byggstenar som varje företag bör införliva i sin affärsmodell:

1. Nyckelpartners - Du kan börja kontrollera större marknadsandelar genom att samarbeta med andra företag. Detta samarbete kan leda till en överlägsen produkt och bättre leverantörsrelationer.
2. Nyckelaktiviteter - Ditt företag kommer att ha sina egna nyckelaktiviteter som leder till vinst. 
3. Värdeerbjudanden - Dessa är grupper av fördelar som motiverar kunderna att samarbeta med dig framför konkurrenterna. Du kan förbättra den här kategorin genom att skapa nya produkter eller optimera dem för att passa kundernas behov.
4. Kundrelationer: Olika branscher och kunder kräver olika typer av hjälp.
5. Kundsegment - Försök att rikta in dig på specifika kundgrupper för att få konkurrensfördelar inom några få nyckelområden. Dessa grupper kallas kundsegment.
6. Nyckelresurser - Dessa resurser kan användas för att få en konkurrensfördel. Detta inkluderar överlägsen talang eller mark.
7. Kanaler - Du måste utveckla andra kommunikationskanaler än reklam. Varje produkt måste kunna granskas.
8. Kostnadsstruktur - Din kostnadsstruktur bestämmer din företagsstruktur. Detta beror på att din kostnadsstruktur kommer att sätta begränsningar för andra delar av verksamheten. 
9. Intäktsströmmar - Författarna beskriver intäktsströmmarna som affärsmodellens artärer. Detta beror på att de ger inkomster men medför vissa begränsningar för verksamheten.

Mönster för affärsmodeller

När du granskar byggstenarna i din affärsmodell och den modell som de skapar kommer du sannolikt att upptäcka mönster. Det kommer att finnas vissa mönster som är unika för din verksamhet, men det finns också fem mönster som är extremt vanliga inom alla affärssektorer. Författarna menar att om du förstår dessa mönster kan du förstå synergier och kompromisser som är förknippade med vissa byggstenar.

Modeller med separata tjänster

Detta är när en organisation delar upp tre aspekter i sina egna separata identiteter. Detta är vanligast i företag som faktiskt erbjuder flera olika tjänster, t.ex. telefonbolag som också erbjuder bredband. Genom att separera dessa tjänster undviker man att beslut på ett område leder till begränsningar för de andra områdena. Författarna ger ett exempel från banksektorn för att förklara vikten av att separera tjänsterna:

• Banken ger råd till förmögna kunder och säljer samtidigt finansiella instrument. Det förstnämnda är en långsiktig verksamhet.
• Banken vill sälja sina finansiella instrument till konkurrerande banker för att få extra intäkter. Men detta kan skada deras konkurrenssituation.
• Det finns en konflikt mellan rådgivningsavdelningen och produktavdelningen. Den förstnämnda skulle ge de bästa råden medan den sistnämnda vill sälja så mycket som möjligt av sin produkt. 
• För att förbli effektiv i båda grenarna av verksamheten krävs det alltså en uppdelning.

Lång svans

Företag med lång svans strävar efter att diversifiera sina produkter snarare än att fokusera på en enda bäst säljande produkt. Eftersom dessa nischade produkter troligen kommer att ha en växlande popularitet är det viktigt att välja ett brett utbud av produkter. Long tail-modeller som denna kan vara effektiva, men de kräver dessa nyckelegenskaper:

1. Effektiv drift
2. Låga lagerkostnader
3. Tillgång till eller kontroll över en plattform för massmarknader

En bransch som ofta har försummat den långa svansen är bokförlag. Denna sektor fokuserar traditionellt sett enbart på redigering, marknadsföring, design och tryckning av böcker. De kunde bara erbjuda denna tjänst till ett begränsat antal författare, så de spenderade mycket tid och pengar på att granska böcker. Författarna tar Lulu.com som exempel för att utmana detta traditionella tillvägagångssätt. De ville betjäna ett stort antal författare som kanske inte hade haft möjligheter hos andra bokförlag. Istället för att lägga sina resurser på att sortera ut dem, lade de dem på en plattform som gjorde det möjligt för författarna att i stort sett göra allt publiceringsarbete själva. Lulu.com oroar sig alltså inte för att hitta nålen i höstacken av bästsäljare. De har en stordriftsekonomi som gör att de har så många författare att de är garanterade en viss framgång. Lulu.com är ett exempel på hur man effektivt kombinerar en plattform med flera sidor med en modell med lång svans.

Mångsidig plattform

Lulu.com är, som vi just förklarade, ett exempel på en plattform med flera sidor i kombination med en long tail-modell. En flersidig plattform innebär att två parter sammanförs för att hantera utbud och efterfrågan på en och samma plattform. Ett vanligt exempel på detta är en marknadsplats. En av begränsningarna med en flersidig plattform är att framgången är beroende av de andra sidorna. Exempelvis kommer videospelskonsoler endast att sälja om de har spel av hög kvalitet. Men utgivare av videospel vill bara utforma ett spel för den konsolen om det finns många användare som vill köpa det.

För att lösa dessa problem ändrade Nintendo sitt tillvägagångssätt helt och hållet. De slutade att utveckla dyra system med fantastisk grafik och inriktade sig på att möta behoven hos de vanliga spelarna. Det bästa exemplet på detta är Nintendo Wii och dess hårdvara för rörelserespons. Även om grafiken var grundläggande, möjliggjorde konsolen verkliga rörelser. Genom att göra konsolen billigare kunde de också ta ut royaltyavgifter av spelstudiorna. Detta är ett exempel på hur man drar nytta av en plattform med många olika sidor.

Google erbjuder ett alternativt tillvägagångssätt genom att kombinera den kostnadsfria modellen, som vi kommer att tala om härnäst, med den mångsidiga plattformen. Google låter användarna göra obegränsade sökningar gratis. Sedan tjänar de pengar eftersom de producerar så mycket användaraktivitet. Denna aktivitet inbjuder annonsörer att engagera sig, vilket innebär att Google lätt kan göra användarsökningarna gratis.

Gratis

Fördelen med kostnadsfria affärsmodeller är att man kan skapa stora användarbaser. Dessa gratisprodukter subventioneras genom att andra parter betalar för att få tillgång till denna stora användarbas. Ett alternativ till denna kostnadsstruktur är den som ibland beskrivs som freemium. Ett företag kan välja att erbjuda en bred publik genom en gratisversion av en tjänst och sedan låta användarna betala för att få en premiumtjänst. Denna lilla grupp individer som är villiga att betala för de extra funktionerna kan subventionera gratisanvändarna. 

Bete och krok

En annan affärsmodell kallas betet och kroken. I denna modell används ett billigt förskottspris som sedan ger dig en jämn inkomstgenerering över tid. Författarna använder exemplet med Gillettes engångsrakblad. Den första rakhyveln säljs faktiskt med en liten förlust, men detta lockar sedan kunderna att fortsätta att köpa rakbladen som har en hög marginal. Dessa marginaler är tillräckligt höga för att kompensera för den ursprungliga förlusten och dessutom ge vinst.

Öppna

Författarna beskriver också mönstret för den öppna affärsmodellen. Den öppna modellen innebär att man öppet samarbetar med andra organisationer. Du kan till exempel använda crowdsourcing eller ansluta dig till ett litet team av specialister. Författarna ger Procter & Gamble som exempel. De spenderar betydande belopp för att koppla samman sina interna forsknings- och utvecklingsteam med externa samarbetsgrupper. Dessa grupper bestod av forskare från tredje part, teknikentreprenörer och egna pensionerade anställda. 

Flera affärsmodeller (portfölj)

Det sista affärsmodellmönstret som framträder är att anta många eller alla de affärsmodeller som vi har talat om. Olika affärsmodeller fungerar inom olika branscher. Så om du har flera olika marknader kan det vara bäst för dig att använda flera affärsmodeller. Författarna använder exemplet Swatch Group. Denna schweiziska tillverkare av klockor var tidigare känd för att producera lyxklockor. De tvingades att gå in på andra marknader när japanerna började skapa klockor till ett överkomligt pris. Så Swatch erbjuder nu lyxklockor som använder en affärsmodell och de använder en annan affärsmodell för att leverera sina budgetklockor.

Utveckling av nya affärsmodeller

Att välja den affärsmodell som är bäst för dig beror på din förmåga att utvärdera. Du bör börja med att sätta dig in i potentiella kunders situation. Att göra detta är mycket viktigare än kundundersökningar, som företag spenderar miljontals dollar på. Det är viktigt att du uppmärksammar kundens perspektiv i produkt- och affärsmodellens utformningsfas. Ett exempel på ett företag som effektivt har gjort detta är Apple. iPod skapades för att Apple insåg att kunderna ville ha ett friktionsfritt sätt att skaffa all den musik de ville ha. Marknadsundersökningar kan ha lyft fram digitala mediaspelare som populära, men det skulle inte ha hjälpt dem att förstå potentialen för lätt nedladdningsbar digital musik.

Författarna erbjuder ett alternativ till marknadsundersökningar med sin empatikarta. Denna karta kräver att ditt företagsteam visuellt ritar ett stort kryss på ett diagram, som delar upp sidan i fyra delar. Den nedre delen ska innehålla vad kunderna säger och gör. Den högra sidan ska innehålla vad kunden får från sin omgivning, vänner och marknaden. Den övre delen bör omfatta vad du tror att dina potentiella kunder verkligen tänker och känner. Slutligen bör den vänstra sidan innehålla vad dina potentiella kunder troligen hör från sina kolleger, överordnade och påverkare. Varje avsnitt bör också ses i samband med vad författarna kallar för "pain points" och "desired gains". En smärtpunkt minskar sannolikheten för att din produkt ska väljas medan en önskad vinst gör det motsatta. Genom att utveckla denna karta kan du bättre förstå vilka dina målkunder är och vad som motiverar dem.

Epicentrum för innovation av affärsmodeller

Det är alltid viktigt att tänka på de faktorer som startar en övergång till en ny affärsmodell. Ofta faller denna faktor in i ett av fyra mönster som författarna kallar epicentrum för att skapa modellförändringar. De fyra mönstren och ett exempel för vart och ett av dem är:

1. Resursstyrd - Amazon web services använde sin befintliga infrastruktur för detaljhandel för att erbjuda molnlagring till andra företag som saknade sådan infrastruktur.
2. Offer-drivna - Cementtillverkaren Cemex lovade att leverera cement inom fyra timmar efter beställning i stället för 48 timmar, vilket är branschstandard.
3. Kunddriven - 23andMe har gjort DNA-testerna personliga för massmarknaden, medan de tidigare endast var tillgängliga för sjukvårdspersonal.
4. Ekonomiskt driven - Xerox kunde inte sälja sina kopieringsmaskiner till ett tillräckligt högt pris för att göra vinst. Därför hyrde företaget ut maskinerna för $95/månad, med 2 000 gratiskopior, och tog ut 5 cent för varje extra kopia utöver denna gräns.

Designer taktik

Att berätta en historia som illustrerar hur din affärsmodell löser ett kundproblem är ett tydligt sätt att introducera lyssnarna till idén. Berättelser ger dig det "köp" som behövs för att senare förklara din modell i detalj."

- Alexander Osterwalder

Du vill att ditt affärsteam ska vara fokuserat på affärssidan men också ha en designers mentalitet. Om ditt team bara följer en process kommer ditt företag aldrig att påverka marknaden. Ett sätt att lätt börja anta ett kreativt tankesätt är att använda vad-om-frågor. Dessa frågor utmanar status quo och tvingar dig och ditt team att tänka på alternativ. Ett liknande tillvägagångssätt är att använda fiktiva berättelser för att belysa potentiella scenarier. 

En viktig del av en kreativ process är att uppmuntra gruppmedlemmarna att ha ett öppet sinne. Ett starkt engagemang för nya idéer är som att frysa produktdesignen innan den är klar. Kreativitet är en iterativ process som bygger på ett öppet sinne. Det är därför författarna rekommenderar att man introducerar grova modeller snarare än genomarbetade och koncisa idéer som kommer att vinna folk över direkt. Dessa modeller kan skissas upp på en affärsmodellscanvas. 

Översyn av

Precis som att gå till doktorn för en årlig undersökning är en regelbunden bedömning av affärsmodellen en viktig ledningsaktivitet som gör det möjligt för en organisation att utvärdera sin marknadsposition och anpassa sig därefter."

- Alexander Osterwalder

Affärsmodeller kan lätt bli föråldrade. Därför måste du alltid vara på tårna. Anta ett proaktivt tillvägagångssätt där du skapar nya affärsmodeller hela tiden. Detta innebär också att det bör bli en vana att se över den befintliga affärsmodellen. Genom att granska hjälper dig att upptäcka potentiella problem innan de uppstår, och det förbättrar också ditt teams utvärderingsförmåga. Författarna föreslår att man planerar granskningsmöten för att se över affärsmodellen. De rekommenderar att man använder SWOT-metoden för att systematiskt granska den nuvarande modellen. SWOT står för:

• Styrkor
• Svagheter
• Möjligheter
• Hot

Var och en av de fyra delarna av SWOT-analysen bör tillämpas på vart och ett av de nio blocken i affärsmodellen. Ett exempel på ett företag som använt SWOT-analysen effektivt är Nestlé. Företaget förbättrade sin övergripande affärsmodell genom att fokusera på kanalutvidgning. Även om de var framgångsrika genom försäljningen av Nespresso-kaffe och kaffemaskiner hindrade deras modell dem från att sälja till kontor och restauranger. De lyckades se över modellen och gå in på denna marknad genom att byta kaffemaskinernas målgrupp till hushåll med hög inkomst. De sålde sedan kapslar via post till dessa kunder. Under 2000-talet hade Nespresso en genomsnittlig tillväxttakt på över 35% per år.

Slutsammanfattning och granskning av genereringen av affärsmodellen

Generering av affärsmodeller betonar vikten av att skapa en stark affärsmodell som bygger på flera olika alternativ. För att välja rätt måste du vara villig att sätta dig in i dina potentiella kunders situation i stället för att förlita dig på marknadsundersökningar. När du väl har hittat den perfekta modellen för ditt företag måste du vara villig att anpassa dig. Modellen kommer inte att fungera för evigt och kräver ständiga översyner för att säkerställa att den är framtidssäker. Du kan också kombinera flera modeller för att hjälpa olika delar av ditt företag att arbeta självständigt. 

Betyg

Vi bedömer Generering av affärsmodeller 4.3/5. Hur skulle du betygsätta Alexander Osterwalders bok baserat på vår sammanfattning?

Business Model Generation PDF, gratis ljudbok, infografik och animerad boksammanfattning

Detta var toppen av isberget. Om du vill gå in på detaljerna och stödja författaren kan du beställa bok.

Gillade du de lärdomar du fick här? Kommentera nedan eller dela för att visa att du bryr dig.

Är du ny på StoryShots? Få PDF-, gratis ljud- och animerade versioner av denna recension av Business Model Generation och hundratals andra bästsäljande fackböcker i vår gratis topprankad app. Apple, The Guardian, FN och Google har nämnt appen som en av världens bästa läs- och inlärningsappar.

Relaterade boksammanfattningar och recensioner

• Konkurrensstrategi av Michael E. Porter
• Krigets konst av Sun Tzu
• Bra till bra av Jim Collins
• Från noll till ett av Peter Thiel
• Lean Startup av Eric Ries
• Innovatörens dilemma av Chris Christensen
• Strategi för den blå oceanen av W. Chan Kim
• Rich Dads kassaflödeskvadrant av Robert Kiyosaki
• Den intelligenta investeraren av Benjamin Graham 
• Pengar Bemästra spelet av Tony Robbins 
• Jag ska lära dig att bli rik av Ramit Sethi
• Hur man blir rik av Naval Ravikant
• Midas Touch av Robert Kiyosaki och Donald Trump
• Tänk och bli rik av Napoleon Hill
• Ängel av Jason Calacanis
• Miljonärens snabbspår av M.J. DeMarco

• Spara