Börja med varför Sammanfattning | Simon Sinek

Hur stora ledare inspirerar alla att agera

Sammanfattning i 1 mening

Börja med varför av Simon Sinek utforskar hur stora ledare inspirerar till handling genom att fokusera på sitt kärnsyfte och visar att nyckeln till långsiktig framgång ligger i att förstå och kommunicera "varför" bakom det vi gör.

Introduktion

Börja med varför är en bok baserad på Simon Sineks första TEDx-talksom han gav 2009. Detta är nu det tredje mest sedda TED-talet genom tiderna, med över 25 miljoner visningar. Start with WHY förklarar hur vi kan skapa en långsiktig verksamhet genom att ständigt fokusera på VARFÖR vi skapade vår verksamhet. Att börja med WHY hjälper oss att övervinna instabila marknader och bygga lojala kunder. Vi kan sedan använda vår expertis för att stödja vårt företags WHY och bygga ett mycket framgångsrikt företag som passar våra värderingar.

• Spara

 

Om Simon Sinek

Simon Sinek är en ledarskapsexpert som har identifierat tydliga mönster i hur företag och politiker lyckas på lång sikt. Sinek är författare och motiverande talare. Han är nu författare till fem bästsäljande böcker, bland annat Start with Why och The Infinite Game. Han föreläser om strategisk kommunikation vid Columbia University.

Många ser honom som en modern filosof. Hans arbete handlar om varför vissa personer eller organisationer kan inspirera andra genom att lyckas formulera sitt syfte eller varför de arbetar.

Simon Sinek har varit rådgivare åt bland annat Apple, GE och Nike. Han har grundat två företag. Han bidrar också till publikationer som New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Fast Company, BusinessWeek och NPR.

Han föddes i London av polsk-judiska föräldrar och växte upp i New York. Han bor nu med sin fru och sina fyra barn på Upper West Side på Manhattan. 

• Spara

StoryShot #1 - Börja med slutresultatet i åtanke

De antaganden vi gör har en betydande inverkan på våra åtgärder. Om du ser till helheten och tänker på slutresultatet när du planerar, kommer du att få bättre resultat på lång sikt. Sinek ger ett exempel där han jämför amerikanska och japanska biltillverkare. I amerikanska bilfabriker utför arbetarna slutändringar på dörrar med hjälp av en gummiklubba. De måste göra detta eftersom dörrarna inte är konstruerade för att passa varje modell perfekt. De japanska biltillverkarnas dörrar är konstruerade för att passa perfekt från början. 

Sinek använder också denna metafor när han talar om ledarskap. Han beskriver två typer av ledare:

1. De som manipulerar omständigheterna för att nå sitt slutresultat.
2. De som redan från början har slutresultatet och eventuella problem i åtanke.

"Det är värt att upprepa: människor köper inte VAD du gör, de köper VARFÖR du gör det". - Simon Senek

• Spara

StoryShot #2 - Att manipulera pinnar fungerar inte

Sinek beskriver två sätt att locka kunder: att inspirera med morötter eller manipulera med pinnar. De flesta företagsledare väljer att manipulera pinnarna. Här är några exempel på pinnar:

• Pris
• Kampanjer
• Rädsla
• Förhoppningar
• Grupptryck
• Nyhet

När vi tittar på antalet incitament som erbjuds oss konsumenter (t.ex. prissänkningar, särskilda kortsiktiga kampanjer, användning av rädsla som utlösande faktor, grupptryck och eftersträvansvärda budskap) pekar de alla på någon form av manipulation. Vi utsätts för stress att fatta ett snabbt beslut till förmån för säljaren. Detta sker överallt, oavsett om det gäller ett köp, en röst eller stöd.

Oavsett vilken av dessa manipulationer som används måste vi konstatera att dessa lösningar är kortsiktiga. Så trots kortsiktiga förbättringar kommer dessa tillvägagångssätt bara att leda till upprepade manipulationer. Om din verksamhet blir starkt beroende av dessa manipulationer kommer din långsiktiga lönsamhet att påverkas.

Till exempel har en studie av Alibabas årliga online shopping carnival visar att marknadsförare effektivt manipulerar konsumenternas rationalitet genom omfattande kampanjaktiviteter, vilket leder till ökade impulsiva köp.

"Stora företag anställer inte kunniga människor och motiverar dem, de anställer redan motiverade människor och inspirerar dem." - Simon Sinek

• Spara

StoryShot #3 - Arbete inom den gyllene cirkeln

Sinek introducerar en ny ledarskapsmodell som kallas Den gyllene cirkeln. Han använder denna modell för att förklara hur legendariska ledare som Steve Jobs, Martin Luther King Jr...och bröderna Wright kunde inspirera, snarare än manipulera, för att motivera människor. Det är ramverket för VARFÖR. Han använder tre koncentriska cirklar för att definiera affärsidén. Den innersta cirkeln är VARFÖR. Den mellersta cirkeln är den HUR och den yttersta cirkeln är VAD. Låt oss gå in på dem en efter en:

VARFÖR

Ett företag måste förklara varför det gör som det gör. I The Golden Circle är det fråga om organisationens syfte och grundläggande övertygelse. Enligt Sinek: "Människor köper inte vad du gör. De köper varför du gör det." 

Du måste ställa dig dessa frågor ofta:

• Varför finns ditt företag?
• Varför går du upp ur sängen på morgonen?
• Varför skulle någon bry sig om det?

HUR

Organisationens HOW är hur de uppfyller sitt WHY eller sin grundtanke. Det är de värderingar, beteenden och principer som vägleder ett företag. HOW övertygar kunden om hur ni är annorlunda eller bättre än andra. Andra termer som används för ett företags HOW är följande Differentiering av värdeerbjudanden eller Unika försäljningsargument och fördelarna med din produkt eller tjänst.

VAD

En organisations WHAT är relaterad till den produkt eller tjänst som organisationen tillhandahåller. Det är funktionerna och de funktioner som löser kundens problem.

Exempel

Sinek ger Apple som exempel på ett företag som effektivt lockar lojala kunder, anställda och investerare genom en tydlig Golden Circle. VARFÖR är kärnan i Apples marknadsföring och drivkraften bakom deras affärsverksamhet. Låt oss fundera på vad som skulle hända om Apple också hade börjat marknadsföra baklänges genom att börja med WHAT. Så här skulle deras marknadsföringsbudskap låta:

"Vi tillverkar fantastiska datorer. De är användarvänliga, vackert utformade och lätta att använda. Vill du köpa en?"

Jämför det med hur ett riktigt marknadsföringsmeddelande från Apple skulle kunna låta:

"Med allt vi gör vill vi utmana status quo. Vi vill tänka annorlunda. Våra produkter är användarvänliga, vackert utformade och lätta att använda. Vi råkar bara göra fantastiska datorer. Vill du köpa en?"

Märkte du skillnaden?

Märkte du skillnaden?

• Spara

StoryShot #4 - Den gyllene cirkeln har en biologisk grund 

Hur Golden Circle fungerar är perfekt kopplat till hur vår hjärna fungerar.

WHAT och neocortex

VAD motsvarar den yttre delen av hjärnan - neocortex. Den neocortex är ansvarig för rationellt och analytiskt tänkande och språk. Den hjälper oss att förstå fakta och siffror, funktioner och fördelar. Neocortex är den nyaste delen av hjärnan. Den var ungefär lika stor för tvåhundratusen år sedan som den är idag. Vi går omkring med samma hårdvara som våra förfäder Homo Sapien.

HUR, VARFÖR och det limbiska systemet

HUR och VARFÖR i Den gyllene cirkeln är båda förknippade med den mellersta delen av hjärnan: den limbiska systemet. Det limbiska systemet är ansvarigt för allt vårt beteende och beslutsfattande. Det är också ansvarigt för alla våra känslor, som tillit och lojalitet. Men till skillnad från neocortex har det limbiska systemet ingen språkförmåga. Det är här "magkänslan" kommer ifrån. Det är en känsla som vi får inför ett beslut som vi måste fatta och som är svår att förklara.

Hur människans biologi är kopplad till affärsverksamhet

För att utnyttja den gyllene cirkelns WHY måste organisationer utnyttja människans inneboende drivkraft att använda sina produkter eller tjänster som en symbol för sina värderingar och övertygelser. Att köpa en produkt får oss att känna att vi tillhör något större än oss själva. Vi utvecklar en stamtillhörighet med liknande köpare. Som människor har vi en naturlig önskan att höra till. Vi strävar efter att hitta andra människor och produkter som delar samma WHY och grundläggande övertygelser. Det är här organisationer vill börja.

Även om det är bra att börja med att definiera VARFÖR, fokuserar de flesta organisationer på VAD och HUR. De börjar med dessa delar av den gyllene cirkeln eftersom kunderna kommer att fråga efter dem. Kunderna vill ha produkter av hög kvalitet, till ett lågt pris och tillgängliga dygnet runt. 

Om man väljer detta fokus är det inte möjligt att utnyttja den del av hjärnan som är viktigast för att utveckla långsiktigt lojala kunder. Även om kunderna vill ha produkter med specifika egenskaper är varför-driften starkare än vad-driften.

• Spara

StoryShot #5 - Arbeta med människor som tror på ditt WHY

Sinek påpekar att rationella mätningar endast ger oss en nivå av självförtroende som vi kan beskriva som "Jag tror att det här är rätt beslut". På samma sätt kan vi, om vi fattar magkänslabeslut, bara säga att beslutet verkar rätt och kan inte påstå att det håller med fakta eller siffror. Men om du kan sätta ord på varför kan du ge besluten ett känslomässigt sammanhang. Med WHY:s strategi är din högsta grad av förtroende: "Jag vet att det är rätt". Att veta att ett beslut är rätt hjälper dig också att bättre rationalisera beslutet. 

Sinek anser därför att organisationer bör fokusera på att arbeta med människor som tror på det de tror på. Men företag gör huvudsakligen affärer med alla som vill ha det de erbjuder i dag.

• Spara

StoryShot #6 - Du kan använda den gyllene cirkeln för att skapa förtroende

Sinek betonar att det bästa sättet att skapa förtroende är att anpassa organisationens VARFÖR, HUR och VAD till varandra. Om en organisation enbart fokuserar på sitt VAD kommer den att ha svårt att skilja sig från sina konkurrenter. I stället inspirerar WHY konsumenterna. När ett företag har fulländat sitt WHY kan det visa större flexibilitet på marknaden. Det finns till exempel en anledning till att Apple är mer framgångsrikt än Dell. Apple definieras av sitt WHY. Därför kan de skapa datorer, hörlurar, iPads och iPhones. De kan skapa en mängd olika produkter så länge de överensstämmer med deras WHY-modell. Dell bestämde sig för att definiera sig genom sitt WHAT. Därför skapar Dell bara datorer, eftersom konsumenterna bara har förtroende för Dells förmåga att skapa datorer. När Dell försökte expandera till olika elektriska marknader misslyckades företaget. 

En annan fördel med att anta en WHY-strategi för din organisation är att det hjälper dig att skapa en äkta förstahandsfördel. Även om företaget Creative skapade en MP3-spelare före Apple, fokuserade deras marknadsföringsstrategi på deras WHAT. Senare släppte Apple sin MP3-spelare och marknadsförde den som en WHY: "1000 låtar i din ficka." Därmed kunde Apple bättre dra nytta av fördelen med att vara först på marknaden för MP3-spelare.

Slutligen är den VÅRDA delen av den gyllene cirkeln också viktig för en effektiv rekrytering. Anställda kommer att prestera bättre individuellt och kollektivt om de har liknande kärnvärden. Sinek hävdar också att om man anställer människor som är i linje med organisationens WHY, kommer de att söka innovationer. Stora företag anställer inte skickliga människor och motiverar dem; de anställer redan motiverade människor och inspirerar dem. Företag med en stark känsla för VARFÖR kan inspirera sina anställda. Sådana anställda är mer produktiva och innovativa, och den känsla de för med sig till arbetet lockar andra människor som gärna vill arbeta där.

 

• Spara

StoryShot #7 - Ett effektivt WHY hjälper dig att nå framgång på massmarknaden 

Sinek diskuterar lagen om spridning av innovationer, som handlar om hur konsumenter tar till sig en produkt. 

Professor Everett M. Rogers introducerade först Lagen om spridning av innovationer år 1962. Det är en klockkurva som illustrerar de fem huvudsakliga kategorierna av användare av nya produkter eller idéer.

Kurvan visar hur stor andel av marknaden som tar till sig din produkt, med början med innovatörerna (2,5%) längst till vänster, följt av tidiga användare (13,5%), tidig majoritet (34%), sen majoritet (34%) och eftersläntrare (16%) längst till höger på kurvan. 

Early Adopters är opinionsbildare, människor som är välutbildade och har gott om fritid för att prova nya idéer. De finns ofta i den övre medelklassen med hög disponibel inkomst. Sinek beskriver Early Adopters som de människor som köar i timmar utanför Apple-butikerna för att köpa den senaste Apple-produkten. 

Den tidiga majoriteten består av många människor som också är relativt välutbildade och som har framgång i sina karriärer eller företag. De antar vanligtvis innovationer efter de tidiga användarna men före den sena majoriteten, främst för att de vill undvika att hamna utanför på grund av sin otillräckliga kunskap om innovationen och för att de är rädda för att andra ska se dem som föråldrade.

Den sena majoriteten består huvudsakligen av traditionalister, dvs. människor som tenderar att vara passiva följare.

Sinek förklarar också att även om de längst till höger i kurvan (Laggards) består av 16% är det inte värt att slösa tid på att övertyga dem. Dessa personer är i allmänhet aldrig nöjda och är inte lojala konsumenter. De investerar inte i ditt företags WHY.

De mest framträdande konsumenterna är den tidiga eller sena majoriteten, med 68% konsumenter. 

Enligt Sinek kommer ett effektivt WHY att hjälpa dig att få många fler innovatörer och tidiga användare. När dessa personer väl är med på tåget följer resten av klockkurvan vanligtvis med. Om du uppnår en tipping point mellan 15 och 18 procent marknadspenetration, tippar systemet och du kommer att få en massmarknadsanpassning.

• Spara

StoryShot #8 - Börja med VARFÖR (som Bill Gates) men vet HUR (som Steve Ballmer)

Alla arbetstagare eller individer kan ha energi att motivera människor, eftersom det är ett verktyg som är lätt att kopiera. Men det viktigaste för att bli en bra ledare är att vara karismatisk. Karisma är en förmåga som inspirerar människor runt omkring dig. Denna karisma är knuten till en ledares VARFÖR. Dessa ledare tror på ett större syfte än de själva när de tänker på sin organisation. 

Sinek ger ett exempel på två ledare för att beskriva skillnaden mellan energi och karisma. Steve Ballmer var en energisk ledare. Han gav människor energi när han talade, men denna energi var bara kortvarig. Bill Gates däremot är något blyg och obekväm, men han har karisma. Även om Bill Gates inte talar med energi och självförtroende kommer publiken alltid att vara spänd på nästa ord som kommer ut ur hans mun. Karisma är det som kräver lojalitet. 

Även om det är viktigt att ha en WHY-ledare i din organisation är personer som Steve Ballmer fortfarande oerhört viktiga. HOW-ledarna är de personer som förverkligar WHY-ledarnas idéer. WHY-typer har en vild fantasi som gör att de kan tänka på framtiden och innovativa idéer. HOW-typer är praktiskt inriktade och realistiska. HOW-typer är alltså bättre på att hantera saker i nuet och den närmaste framtiden och bättre på att utveckla WHY-ledarnas idéer.

Sinek förklarar att HUR ledare kan vara framgångsrika. Men det är sällan de som blir miljardärer genom att skapa produkter som förändrar världen. Även om WHY har en högre potential behöver WHY fortfarande ett HOW bakom sig för att bli framgångsrik. Detta är inte fallet för HOW-ledare. En HOW-ledare kan bli framgångsrik utan en WHY-ledare.

• Spara

StoryShot #9 - Bevara organisationens budskap

När ett företag är litet har grundaren ett stort inflytande på dess image. Grundaren har en betydande direktkontakt med konsumenterna. Men när företaget växer förändras ledarens roll. De kommer inte längre att vara den mest tongivande delen av organisationen. I stället blir de källan till organisationens budskap.

Det är alltid viktigt att upprätthålla organisationens budskap när den växer. Det är på detta sätt som en organisation verkligen kan skilja sig från konkurrenterna. Det är också så en organisation kan kommunicera sitt verkliga värde till konsumenter och investerare. Ibland kan det vara en utmaning att formulera organisationens budskap i ord. Så som ledare måste vi lära oss att skapa konkreta saker genom metaforer, bilder och analogier. Detta är vad ett företags marknadsföringsstrategi bör fokusera på: att använda symboler för att visa världen företagets budskap.

• Spara

StoryShot #10 - Utveckla en kultur kring ditt varumärke genom symbolisk kommunikation

Sinek fortsätter med att förklara värdet av symbolisk kommunikation. Symboler har bara betydelse för konsumenterna om vi förser dem med betydelsen. Annars är de inget annat än en logotyp. Många människor köper till exempel designprodukter för den symbol som är förknippad med logotypen, snarare än för produktens kvalitet. 

Ett annat exempel är motorcykelföretaget Harley Davidson. Under årens lopp har Harley Davidson utvecklat ett varumärke kring sin logotyp. Som ett resultat av detta har de utvecklat en stark gruppmentalitet bland de människor som bär deras logotyp med stolthet. Dessa personer har i allmänhet liknande värderingar och livsstilar som andra som också bär Harley Davidsons logotyp. Denna gemenskap kallas Harley Owners Group (H.O.G. eller HOG). HOG är "den största av alla samhällsbyggande insatser", som tjänar till att främja inte bara en konsumentprodukt utan en livsstil. Genom HOG:erna är förarnas "varför" verkligen i linje med företaget. Deras värderingar stämmer så väl överens att många får tatueringar för att visa sin lojalitet. När ett företag når detta stadium handlar logotypen inte längre om företaget. Logotypen är i stället knuten till en mycket bredare uppsättning värderingar som stämmer överens med företagets övergripande värderingar. Ett sådant företag kan nu locka kunder genom logotypens kultur, snarare än enbart för sina produkter.

 

• Spara

StoryShot #11 - Förlora inte ur sikte ditt ursprungliga WHY

Vissa företag börjar med WHY som fokus men tappar sedan bort det ursprungliga WHY ur sikte. Sinek ger Volkswagen och Walmart som exempel på företag som har gjort detta. Volkswagen kan översättas från tyskan som "Folkets bil" och har alltid förknippats med tillförlitlighet och överkomliga priser för alla, men Volkswagen har nyligen försökt släppa nya linjer som inte är i linje med detta Varför. VW Phaeton till exempel hade ett pris på $70 000. Volkswagen hade låtit sitt WHY gå i otakt, och denna bil blev ett misslyckande. 

På samma sätt grundades Walmart ursprungligen för att hjälpa människor från familjer med lägre inkomster genom att tillhandahålla billiga produkter. Detta var den WHY som grundaren Sam Walton antog. Men efter Sams bortgång började företaget glömma bort dessa tidigare engagerade samhällen. Istället blev de ett företag som är känt för att fokusera enbart på vinst. Detta fokus skedde på bekostnad av deras leverantörer, anställda och samhällen. Walmart kämpade ekonomiskt under denna tid och de tappade bort det ursprungliga WHY som Sam Walton introducerade. 

Med utgångspunkt i dessa exempel föreslår Sinek att vi måste fokusera på att upprätthålla vårt WHY. Den svåraste delen av att upprätthålla ett företag på lång sikt är att se till att företagets WHY bibehålls trots yttre påtryckningar och råd. 

 

 

• Spara

StoryShot #12 - Ge bränsle till ditt HOW så att ditt WHY kan blomstra

Passion ger bränsle åt idéer i början. Men för att trivas och överleva behöver passionen också strukturer och HOWs. De flesta organisationer misslyckas eftersom både HOWs och WHYs behöver varandra. Utan struktur och effektivitet kommer organisationens WHY inte att kunna bära organisationen till framgång. Så ta till dig den passion och de idéer som är förknippade med en WHY-strategi, men se till att dessa WHYs understöds av HOWs.

 

• Spara

 StoryShot #13 - Basera inte ditt WHY på marknadsundersökningar

Generella affärsråd ger vid handen att marknadsundersökningar är avgörande. Många uppmuntrar dig till exempel att lära känna din kund och sedan bygga upp din nisch. Sinek håller inte med om detta tillvägagångssätt. I stället anser han att din organisations WHY inte bör komma från att titta framåt på vad du vill uppnå och sedan arbeta ut hur du ska nå dit. I stället finns företagets WHY redan i dig. Varför handlar om upptäckter och uppfinningar och bör inte baseras på vad du tror kommer att sälja bäst. 

• Spara

StoryShot #14 - Konkurrera bara med dig själv

Istället för att konkurrera mot dina konkurrenter bör du sträva efter att konkurrera mot dig själv. Ingen vill hjälpa dig när du står mot världen. Affärer bygger ofta på att skapa bättre kvalitet, fler funktioner och en bättre service än liknande företag. Med det sagt, om vi alltid jämför oss med andra människor kommer vi att förlora möjligheter till samarbete. Vi gör vårt företag till ett företag som handlar om någon annan. 

I stället bör vi försöka förbättra oss själva dagligen så att vi kan förbättra organisationen. Detta tillvägagångssätt kommer att locka andra företag och individer till samarbete.

• Spara

Slutsammanfattning och granskning av Start With Why

Börja med VARFÖR belyser varför vissa företag kan vara framgångsrika oberoende av vilket affärsområde de rör sig inom. Apple kan lyckas inom nästan alla branscher eftersom de är mer än ett företag. Genom att bygga företaget på ett VARFÖR snarare än ett VAD har Apple kunnat bygga upp en kultur kring sig, vilket innebär att många lojala kunder kommer att köpa allt de släpper. Konsumenterna litar på att de kommer att skapa en produkt som de kommer att tycka om eftersom deras WHY stämmer överens med Apples. Så om du vill ha framgång i din affärsverksamhet bör du börja med varför.

 Kommentera nedan och låt andra veta vad du har lärt dig eller om du har några andra tankar.

• Spara

Betyg

Vi bedömer Börja med varför 4.5/5. Hur skulle du betygsätta Simon Sineks bok baserat på den här sammanfattningen?

Kommentera nedan och låt andra veta vad du har lärt dig eller om du har några andra tankar.

Börja med WHY citat: 

Börja med varför PDF, gratis ljudbok och animerad boksammanfattning

Är du ny på StoryShots? Få PDF, ljud och animerade versioner av denna sammanfattning av Start With Why och hundratals andra bästsäljande facklitterära böcker i vår gratis topprankad app. Apple, Google, The Guardian och FN har nämnt appen som en av världens bästa läs- och inlärningsappar.

Om du vill gå in på detaljerna kan du beställa bok eller köp ljudboken gratis på Amazon.

Sammanfattningar av relaterade böcker

• Det oändliga spelet av Simon Sinek
• Den kritiska punkten av Malcolm Gladwell
• Bra till bra av James C. Collins
• Ledarskapets 21 ovedersägliga lagar av John C. Maxwell
• Extremt ägande av Jocko Willink och Leif Babin
• Allt är kört av Mark Manson
• Den enda saken av Gary W. Keller och Jay Papasan
• 80-20-principen av Richard Koch
• Essentialism av Greg McKeown
• Våga leda av Brene Brown
• En yogis självbiografi av Paramahansa Yogananda
• Permanent registrering av Edward Snowden

Vanliga frågor och svar (FAQ)